Webinar: wat is het en hoe kun je het gebruiken om leads te kwalificeren en conversies te verhogen

A webinar Op het eerste gezicht lijkt het misschien een eenvoudige online presentatie. Maar als het goed is ontworpen, is het in werkelijkheid veel meer: het is een marketingtool waardoor een bedrijf zijn doelgroep kan informeren, contactgegevens kan verzamelen, kan achterhalen welke mensen echt geïnteresseerd zijn en hen kan begeleiden naar een volgende stap. 

Dit geldt vooral wanneer de aankoop niet onmiddellijk plaatsvindt, het product of de dienst uitleg vereist en de doelgroep eerst vertrouwen moet opbouwen voordat ze een concrete stap zetten. In dergelijke gevallen biedt het webinar de mogelijkheid om iets te doen wat veel digitale content slechts gedeeltelijk doet: het creëren van een directe verbinding. 

Wie aan een webinar deelneemt, besteedt er tijd aan, let goed op, luistert, stelt vragen, vult enquêtes in, klikt op links en downloadt materiaal. Al deze handelingen leveren nuttige informatie op om een nieuwsgierige contactpersoon te onderscheiden van een gekwalificeerde lead, en een passieve deelnemer van iemand die klaar is om met het verkoopteam te praten.

In dit artikel geven we je een korte handleiding om het webinar te veranderen van louter inhoud in een hefboom om vertrouwen te wekken, het publiek te selecteren en het aantal conversies verhogen.

Wat is een webinar en waarom is het een marketinginstrument? 

Een webinar is een online evenement, live of opgenomen, bedoeld om inhoud te delen met een publiek dat op afstand is aangesloten. De term is ontstaan uit de combinatie van “web” en “seminar”, maar tegenwoordig wordt hij in een veel bredere zin gebruikt dan alleen voor het klassieke opleidingsseminar. 

Een webinar kan dienen om een onderwerp uit te leggen, een methode te presenteren, een product te demonstreren, veelgestelde vragen te beantwoorden, dieper in te gaan op een wetswijziging, een concreet geval te bespreken of een gelegenheid te creëren voor uitwisseling met klanten en potentiële klanten. 

Vanuit marketingoogpunt ligt de waarde ervan in de combinatie van drie elementen:

• nuttige inhoud;
• directe interactie;
• het verzamelen van gegevens over het gedrag van gebruikers.

Deze drie aspecten onderscheiden het van veel andere digitale communicatiemiddelen. Een artikel kan op eigen initiatief worden gelezen, een nieuwsbrief kan worden geopend of genegeerd, en een video kan terloops worden bekeken. Een webinar daarentegen vraagt van het publiek een duidelijkere betrokkenheid: zich inschrijven, ervoor kiezen om deel te nemen, verbonden blijven en interactie aangaan.

Definitie van een webinar

Een webinar is een gestructureerde onlinebijeenkomst, georganiseerd door één of meerdere personen, waarbij inhoud wordt gedeeld met een geregistreerd of uitgenodigd publiek.

Het kan live plaatsvinden, waarbij de deelnemers de mogelijkheid hebben om vragen te stellen en mee te praten, of het kan worden opgenomen en op aanvraag beschikbaar worden gesteld. De twee formaten sluiten elkaar niet uit: vaak wordt de live-uitzending opgenomen en later hergebruikt als inhoud voor degenen die niet konden deelnemen.

Er zijn verschillende soorten webinars:

• opleidingswebinar, bedoeld om een onderwerp uit te leggen en het publiek hiervan bewust te maken;
• demonstratiewebinar, handig om te laten zien hoe een product, een softwareprogramma of een dienst werkt;
• commercieel webinar, gericht op het presenteren van een oplossing en het leiden van het publiek naar een oproep, een demo of een offerteaanvraag;
• webinar met vraag-en-antwoordronde, opgebouwd rond de vragen van de deelnemers;
• online rondetafelgesprek, waarbij meerdere sprekers een onderwerp vanuit verschillende invalshoeken bespreken;
• bijscholingswebinar, dat wordt gebruikt om nieuws, resultaten, veranderingen of ontwikkelingen met betrekking tot een project bekend te maken.

De uiterlijke vorm kan vergelijkbaar zijn, maar de strategie verschilt sterk naargelang het doel. Een bedrijf kan een webinar organiseren om bewustzijn, om contacten te leggen, om opvoeden de markt, om een verkoop, voor een database opnieuw activeren of om de relatie met bestaande klanten te versterken. 

Voor al deze doeleinden werkt het webinar omdat het informatie en persoonlijk contact combineert. Dit aspect is vooral belangrijk in sectoren waar vertrouwen een grote rol speelt. Denk bijvoorbeeld aan B2B-diensten, advies, financiën, technologie, opleiding en complexe producten.

Om dit te laten slagen, is het echter van cruciaal belang dat de inhoud niet louter als een commercieel voorstel is opgezet. Een webinar dat te veel op zichzelf gericht is, verliest al snel de aandacht van het publiek. Een nuttig webinar, daarentegen, gaat uit van een daadwerkelijke vraag van het publiek en biedt hulpmiddelen om beter je weg te vinden. Er kan wel een commercieel aanbod zijn, maar dat moet op het juiste moment komen en in overeenstemming zijn met de inhoud. 

Waarom een webinar anders is dan een artikel, een nieuwsbrief of een video 

Het webinar behoort tot de categorie digitale inhoud, maar heeft zijn eigen kenmerken.

In vergelijking met een artikel biedt het de mogelijkheid om een een directere relatie: net als het artikel biedt het informatie, maar geeft het ook inzicht in de toon, het ritme, de gezichten, de uitdrukkingen en de dialoog. 

In vergelijking met een nieuwsbrief vergt het krachtigere maatregelen. Het openen van een e-mail is een zwak signaal; je aanmelden voor een webinar en eraan deelnemen duidt daarentegen op een concretere interesse. 

In vergelijking met een opgenomen video biedt het interactie. Tijdens een live webinar kun je vragen stellen, enquêtes houden, om feedback vragen, deelnemers uitnodigen om op een call-to-action te klikken en twijfels verzamelen die als basis kunnen dienen voor toekomstige inhoud. 

Deze interactie is waardevol omdat ze het bedrijf helpt het publiek beter te begrijpen. Niet alle deelnemers hebben dezelfde commerciële waarde. Sommigen registreren zich uit nieuwsgierigheid, anderen nemen deel omdat ze een dringend probleem hebben, sommigen blijven tot het einde en anderen niet, sommigen stellen een heel specifieke vraag, en weer anderen klikken op de link om een gesprek te boeken.

Tijdens het webinar kun je deze signalen herkennen en ze gebruiken om contacten segmenteren: het is een gegevensbron. 

Uiteraard komt deze waarde alleen tot uiting als het bedrijf over de juiste hulpmiddelen beschikt: een overzichtelijke landingspagina, een goed doordacht aanmeldingsformulier, een geschikt platform, een CRM, een systeem van marketingautomatisering, een vervolgplan.

Zonder deze elementen blijft het webinar slechts een evenement. Met deze elementen wordt het een meetbaar marketinginstrument.

Waarvoor dient een webinar?

Zoals we al hebben gezegd, kan een webinar vele verschillende functies vervullen. Om nuttig te zijn, moet het worden afgestemd op een specifieke doelgroep en op de specifieke fase van de funnel waar die doelgroep zich bevindt.

De opzet van het webinar, de titel, de mate van diepgang, de call-to-action en de follow-up moeten worden aangepast aan de doelstellingen op het gebied van naamsbekendheid, overweging of conversie.

Laten we eens kijken naar enkele praktische voorbeelden.

Leadgeneratie

Een van de meest voorkomende toepassingen van het webinar is de leadgeneratie, dat wil zeggen het verzamelen van contactgegevens van mensen die mogelijk geïnteresseerd zijn in het bedrijf, zijn product of zijn dienst. 

Hoe werkt het? Het bedrijf biedt een nuttige inhoud en vraagt mensen om zich via een formulier in te schrijven. In ruil voor toegang tot het webinar vult de gebruiker enkele gegevens in: naam, e-mailadres, functie, bedrijf, sector en eventuele specifieke behoeften.

Deze gegevens worden vervolgens in de bedrijfsdatabase opgenomen en kunnen worden gebruikt voor verdere activiteiten op het gebied van e-mailmarketing, marketingautomatisering of commerciële contacten.

Om dit proces echter te laten slagen, moet het webinar als nuttig worden ervaren. Het publiek moet meteen begrijpen waarom het tijd aan dat evenement zou moeten besteden. Hoe specifieker de inhoud, hoe aantrekkelijker deze doorgaans is contacten die aansluiten bij de doelgroep. De kwaliteit van de lead is belangrijker dan het aantal.

Een goed webinar voor het genereren van leads kan bijvoorbeeld beloven om:

• een ingewikkeld proces uitleggen;
• helpen om veelvoorkomende fouten te voorkomen;
• een wijziging in de regelgeving toelichten;
• een werkwijze laten zien;
• verschillende oplossingen vergelijken;
• een concreet geval voorleggen;
• een checklist of een beslissingsschema aanbieden.

Het publiek voorlichten 

Veel producten en diensten laten zich niet verkopen via een eenmalige, directe communicatie, omdat ze uitleg behoeven. Dit is het geval wanneer de oplossing technisch van aard is, de kosten aanzienlijk zijn of de doelgroep veel informatie nodig heeft om een afweging te kunnen maken. 

In dergelijke gevallen heeft het webinar een educatieve functie.

Het publiek voorlichten betekent niet dat je een abstracte les moet geven, maar dat je mensen helpt een onderwerp beter te begrijpen dat verband houdt met de beslissing die ze moeten nemen. 

Een bedrijf kan een webinar gebruiken om het volgende uit te leggen:

• welke problemen een oplossing oplost;
• welke criteria je moet hanteren bij het kiezen van een leverancier;
• welke fouten je moet vermijden voordat je iets koopt;
• welke stappen zijn nodig om een proces te implementeren;
• welke resultaten je realistisch gezien kunt verwachten;
• welke beperkingen je in overweging moet nemen voordat je een beslissing neemt.

Met een goed opgezet webinar van dit type kun je op veel bezwaren anticiperen. Deelnemers kunnen twijfels wegnemen, informatie vergelijken en tot de commercieel contact met meer kennis van zaken. Daardoor wordt ook het werk van het verkoopteam effectiever: het hoeft niet helemaal vanaf nul te beginnen, maar kan in gesprek gaan met mensen die al op de hoogte zijn. 

Het gezag en het vertrouwen versterken 

Het webinar is ook een positioneringsinstrument.

Wanneer een bedrijf een online evenement organiseert over een onderwerp dat relevant is voor zijn doelgroep, neemt het een bevoegdheidsgebied: hij laat zien dat hij een onderwerp kan behandelen, de belangrijke informatie kan selecteren en deze begrijpelijk kan maken. 

Een goed voorbereide spreker die duidelijk communiceert en openstaat voor dialoog kan het imago van het bedrijf versterken. Hetzelfde geldt voor de keuze om oprichters, managers, technische leidinggevenden, adviseurs of externe gasten met aantoonbare expertise bij het evenement te betrekken. 

Wat de inhoud betreft, kan een webinar er ook toe bijdragen dat de indruk van ervaring en deskundigheid die een bedrijf online uitstraalt, wordt versterkt, omdat het herbruikbare inhoud: opnames, videofragmenten, achtergrondartikelen, veelgestelde vragen, nieuwsbrieven, posts op sociale media, downloadbaar materiaal. 

Eén enkel webinar kan dus meerdere kanalen voeden en onderdeel worden van een bredere contentstrategie. 

De conversie versnellen

Een webinar kan ook bijdragen aan de conversie, mits de oproep aan het publiek aansluit bij de inhoud en bij de bewustzijnsniveau van de deelnemers. Zo kan het bijvoorbeeld na een informatief webinar gericht op een publiek dat zich nog in een vroeg stadium bevindt, effectiever zijn om het downloaden van een gids of de inschrijving voor een reeks inhoud aan te bieden. Na een webinar dat dichter bij de aankoopbeslissing ligt, kan het daarentegen zinvol zijn om een telefoongesprek of een demo aan te bieden. 

La omzetting, en betekent dus niet altijd dat er direct een verkoop plaatsvindt. Het kan het volgende zijn:

• een gesprek inplannen;
• advies aanvragen;
• materiaal downloaden;
• zich inschrijven op een prioriteitenlijst;
• een demo aanvragen;
• een vragenlijst invullen;
• interesse tonen;
• een gratis proefperiode starten;
• met een verkoopmedewerker spreken.

La oproep tot actie moet duidelijk, zichtbaar en onderbouwd zijn. Aan het einde van het webinar moet de deelnemer weten welke stap hij kan zetten, hoe hij dat moet doen en waarom die stap voor hem nuttig is. 

Voor welke doelgroepen en bedrijfstakken werkt het webinar het beste? 

Het webinar is niet voor elke situatie geschikt. Het kan zeer effectief zijn wanneer het publiek behoefte heeft aan informatie, vergelijking en vertrouwen voordat men tot actie overgaat. Het is minder nuttig wanneer het product eenvoudig is, de beslissing impulsief is of de doelgroep niet bereid is tijd te besteden aan diepgaande inhoud. 

Over het algemeen is het een instrument dat vooral geschikt is voor marketingstrategieën waarbij de relatie net zo belangrijk is als de zichtbaarheid. 

Het werkt heel goed in de B2B-sector, omdat beslissingen vaak niet door één persoon worden genomen en niet op een impuls van het moment zijn gebaseerd. Een bedrijf dat software, advies, een financiële dienst of een technologische oplossing overweegt, moet inzicht hebben in de kosten, voordelen, doorlooptijden, risico’s, implementatiemethoden en de impact op de interne processen. 

Via het webinar kun je met meerdere gesprekspartners tegelijk praten en het product of de dienst duidelijker toelichten, waarbij je direct op eventuele vragen kunt ingaan zonder commerciële druk.

Wat de doelgroep betreft, is het webinar uiteraard niet geschikt voor een publiek dat nog helemaal niet bekend is met het onderwerp: iemand die er nog helemaal niets van af weet, moet eerst kennismaken met eenvoudigere inhoud; het is onwaarschijnlijk dat zo iemand zich zou inschrijven voor een online evenement over een product of dienst waar hij of zij niets van af weet. Het publiek moet lauw of warm.

Het webinar is overigens niet alleen een instrument voor klantenwerving, maar ook voor begeleiding en behoud, wat nuttig is om het bestaande publiek van het bedrijf beter te benutten: klanten, voormalige klanten, potentiële klanten, inactieve contacten, abonnees op de nieuwsbrief, volgers op sociale media en deelnemers aan eerdere evenementen. De bedrijfsdatabase mag niet worden behandeld als een statisch archief: het is een bron die met relevante inhoud opnieuw moet worden geactiveerd. 

Een webinar kan dienen om:

• de aandacht weer vestigen op een concurrentievoordeel;
• een nieuw aanbod doen aan contacten die al tot de doelgroep behoren;
• klanten en potentiële klanten op de hoogte brengen van een nieuwigheid;
• een moment van uitwisseling met de community creëren;
• contacten segmenteren die tot dan toe weinig gekwalificeerd waren;
• vastgelopen zakelijke gesprekken weer op gang brengen;
• upselling en cross-selling stimuleren.

Let op: wat het doel van een webinar ook is, om dat te bereiken is het noodzakelijk om passende maatregelen te nemen vervolg. Als er na het webinar niets gebeurt, gaat een groot deel van de waarde verloren. De deelnemers moeten een samenhangend pakket ontvangen: materiaal, een opname, verdiepende informatie, een uitnodiging voor een gesprek, een voorstel voor een demo of een andere nuttige stap. De niet-deelnemers kunnen daarentegen worden teruggewonnen met een opname of een beknopte samenvatting. 

Hoe je webinars kunt gebruiken om leads te kwalificeren 

Het kwalificeren van leads is het proces waarmee je de meest veelbelovende contacten onderscheiden van degenen die nog niet tot een besluit zijn gekomen. Bij webinars kan deze kwalificatie op drie momenten plaatsvinden: vóór het evenement, tijdens het evenement en na het evenement. 

Eerst: het inschrijfformulier 

De keuze van de velden hangt af van het doel van het webinar. Voor een evenement dat vooral bedoeld is als inleiding en gericht is op naamsbekendheid, kan het volstaan om slechts enkele gegevens te vragen (naam, e-mailadres). Voor een webinar dat gericht is op een meer ervaren B2B-publiek kan het daarentegen nuttig zijn om wat meer gegevens te verzamelen, bijvoorbeeld functie binnen het bedrijf, sector en probleem.

Tijdens: interacties

Tijdens het webinar geven de deelnemers zeer nuttige feedback.

Sommige zijn eenvoudig gedragsgegevensof: wie er live is ingelogd, hoe lang hij of zij online is gebleven, of hij of zij tot het einde heeft gekeken, of hij of zij op een link heeft geklikt of materiaal heeft gedownload.

Andere signalen zijn meer kwalitatief: vragen in de chat, antwoorden op enquêtes, verzoeken om nadere uitleg, opmerkingen, deelname aan de vraag-en-antwoordronde.

Al deze informatie samen helpt om de echt geïnteresseerde, meest veelbelovende contacten te onderscheiden van degenen die alleen maar nieuwsgierig zijn.

Om nuttige informatie te verzamelen, kun je in het webinar een aantal momenten van interactie. Aan de hand van enquêtes kan bijvoorbeeld worden nagegaan in hoeverre het publiek zich bewust is van een bepaald onderwerp, welk probleem het meest speelt of in welke beslissingsfase de deelnemers zich bevinden. 

Ook de afsluitende vragen zijn waardevol. Als meerdere mensen om uitleg vragen over hetzelfde punt, betekent dit dat dat onderwerp een volgend artikel kan worden: een artikel, een nieuwsbrief, een e-mailreeks, een nieuw webinar of een pagina met veelgestelde vragen.

Het webinar brengt dus niet alleen de leads in kaart, maar ook de behoeften van de markt.

Vervolgens: leadscoring en segmentatie 

De fase die volgt op het webinar is de fase waarin de verzamelde gegevens worden omgezet in actie.

De eerste stap bestaat uit het contacten segmenteren op basis van hun gedrag. Dit werk kan worden ondersteund door de leadscoring, dat wil zeggen door contacten een score toe te kennen op basis van kenmerken en gedrag. 

Aan elke groep zou een andere follow-up.

Bijvoorbeeld:

• Wie niet aanwezig was, kan de opname en een samenvatting van de belangrijkste punten ontvangen. 
• Deelnemers die wel aanwezig waren maar niet hebben gereageerd, kunnen aanvullende informatie ontvangen. 
• Wie vragen heeft gesteld, kan een meer persoonlijk antwoord krijgen. 
• Wie op de call-to-action heeft geklikt, kan in een traject worden opgenomen dat dichter bij de conversie ligt. 
• Wie een call heeft aangevraagd, moet snel door het verkoopteam worden geholpen.

Hoe je je conversies kunt verhogen met een webinar 

Vanuit het oogpunt van conversie is het webinar een stap in de funnel, geen op zichzelf staand evenement en ook niet het eindpunt.

Conversie vloeit namelijk niet automatisch voort uit deelname aan het evenement: het hangt af van het traject dat ertoe leidt dat iemand zich inschrijft, de inhoud volgt, de waarde van het aanbod inziet en de door het bedrijf gewenste actie onderneemt.

Er is een specifiek en praktisch onderwerp voor het webinar, een een overzichtelijke landingspagina, een consistente promotie, een een goed geformuleerde oproep tot actie en een tijdige opvolging. 

De landingspagina is de plek waar iemand beslist of hij of zij zich al dan niet voor het online-evenement aanmeldt. Daarom moet deze pagina snel antwoord geven op de vraag: Waarom zou ik meedoen? Het volstaat niet om alleen te vertellen waar het webinar over gaat: je moet duidelijk maken welk concreet voordeel de deelnemer eruit haalt. Vermijd daarbij sensatiezucht en valse beloften.

Ook de agenda is belangrijk, omdat die de onzekerheid vermindert. Iemand zal eerder geneigd zijn zich in te schrijven als hij of zij weet welke onderwerpen aan bod komen en als hij of zij problemen herkent die verband houden met zijn of haar eigen situatie. 

Het is handig om momenten vast te stellen waarop de CTA voor zijn tijdens het webinar, zonder de doorstroming van de inhoud te onderbreken.

De follow-up is ten slotte de fase waarin het webinar het grootste deel van zijn commerciële waarde oplevert. Zoals we al hebben aangegeven bij het genereren van leads, is het ook voor het conversiedoel raadzaam om verschillende follow-ups te plannen voor de verschillende doelgroepen van het webinar, afhankelijk van hun gedrag.

La tijdigheid Dat is belangrijk. Als iemand net aan een webinar heeft deelgenomen en interesse heeft getoond, is het moment om het gesprek voort te zetten direct daarna. Als je te lang wacht, neemt de aandacht af en wordt het moeilijker om een conversie te realiseren.

De follow-up moet de inhoud van het webinar weergeven en mag niet overkomen als een standaardbericht. Door het behandelde onderwerp, de gestelde vragen of het beloofde materiaal te noemen, wordt de communicatie samenhangender en nuttiger.

Webinar over crowdfunding: informeren, vertrouwen opbouwen en blijken van interesse verzamelen 

Een crowdfundingcampagne het is geen traditionele verkoop. Wie hieraan deelneemt, koopt niet alleen een product of boekt een dienst: bij equity-crowdfunding investeert men in een onderneming, bij lending-crowdfunding leent men kapitaal uit, en bij reward-crowdfunding steunt men een project voordat het voltooid is of op de markt wordt gebracht. 

Mensen moeten begrijpen wie er achter het project zit, welk probleem het bedrijf oplost, hoe de campagne werkt, wat de voorwaarden zijn, welke voordelen ze krijgen en met welke risico’s ze rekening moeten houden. Laten we niet vergeten dat de meeste mensen tot op de dag van vandaag niet weten wat crowdfunding is en hoe het echt werkt.

Een webinar biedt de mogelijkheid om deze elementen op een gestructureerde en interactieve manier samen te brengen.

Het moment waarop het webinar het nuttigst kan zijn, is het precrowd, dat wil zeggen de fase die voorafgaat aan de officiële start van de campagne. Deze fase kan dienen om het project vóór de lancering toe te lichten, uit te leggen hoe crowdfunding werkt, het team voor te stellen, een voorproefje te geven van de beloningen, veelgestelde vragen te beantwoorden en in kaart te brengen welke contacten het meest betrokken zijn, om zo die cruciale eerste community op te bouwen die essentieel is voor een succesvolle lancering van de campagne.

Maar het is ook mogelijk om meerdere webinars te organiseren, waarbij je verschillende “etappes” aanbiedt in een verdiepingstraject van het project, zowel tijdens de precrowd als tijdens de campagne.

Tijdens de precrowd is de CTA de blijk van interesse op de landingspagina, tijdens de campagne is dat de investering.

Net als bij elk ander doel is ook hier de opvolging van cruciaal belang om deelnemers aan een webinar tot investeerders te maken. Bij crowdfunding is dit bijzonder belangrijk, omdat de beslissing om aan een campagne deel te nemen een langdurig en complex proces kan zijn dat meerdere stappen vereist. 

We sluiten af met een opmerking die geldt voor elk doel waarvoor je het webinar als marketinginstrument wilt inzetten: een webinar werkt niet als het juiste publiek wordt niet gehaald. De promotie moet zorgvuldig worden gepland, waarbij de kanalen worden gekozen op basis van de doelgroep(en) en ruim van tevoren wordt begonnen, zodat mensen de tijd hebben om zich voor te bereiden en er meerdere herinneringen aan het evenement kunnen worden verstuurd om zo veel mogelijk mensen te bereiken.