Webinaire : qu'est-ce que c'est et comment l'utiliser pour qualifier des prospects et augmenter les conversions

A webinaire À première vue, cela peut ressembler à une simple présentation en ligne. En réalité, lorsqu’elle est bien conçue, c’est bien plus que cela : c’est un outil de marketing qui permet à une entreprise d'informer son public, de collecter des coordonnées, d'identifier les personnes réellement intéressées et de les accompagner vers une action suivante. 

Cela vaut surtout lorsque l'achat n'est pas immédiat, que le produit ou le service nécessite des explications, et que le public cible a besoin de gagner en confiance avant de passer à l'action. Dans ces cas-là, le webinaire permet de réaliser ce que de nombreux contenus numériques ne parviennent à faire que partiellement : créer une relation directe. 

Les participants à un webinaire y consacrent du temps, sont attentifs, écoutent, posent des questions, répondent à des sondages, cliquent sur des liens et téléchargent des documents. Tous ces comportements fournissent des informations utiles pour distinguer un contact simplement curieux d'un prospect qualifié, ou un participant passif d'une personne prête à s'entretenir avec l'équipe commerciale.

Dans cet article, nous te proposons un petit Guide pour faire du webinaire un levier plutôt qu'un simple contenu pour instaurer la confiance, cibler le public et augmenter les conversions.

Qu'est-ce qu'un webinaire et pourquoi s'agit-il d'un outil marketing ? 

Un webinaire, c'est un événement en ligne, en direct ou enregistré, conçu pour partager des contenus avec un public connecté à distance. Ce terme est issu de la combinaison des mots “ web ” et “ seminar ”, mais son utilisation est aujourd’hui bien plus large que celle du séminaire de formation classique. 

Un webinaire peut servir à expliquer un sujet, présenter une méthode, montrer un produit, répondre aux questions fréquentes, approfondir une nouvelle réglementation, présenter un cas concret ou créer un moment d'échange avec les clients et les prospects. 

Du point de vue du marketing, sa valeur réside dans la combinaison de trois éléments :

• contenu utile ;
• interaction directe ;
• collecte de données sur le comportement des utilisateurs.

Ces trois aspects le distinguent de nombreux autres outils de communication numérique. Un article peut être lu de manière autonome, une newsletter peut être ouverte ou ignorée, une vidéo peut être visionnée sans y prêter vraiment attention. Un webinaire, en revanche, exige de son public un engagement plus explicite : s’inscrire, choisir d’y participer, rester connecté, interagir.

Définition du webinaire

Un webinaire, c'est un réunion en ligne structurée, organisé par une ou plusieurs personnes, au cours duquel des contenus sont partagés avec un public inscrit ou invité.

Il peut se dérouler en direct, ce qui permet aux participants de poser des questions et d'interagir, ou être enregistré et mis à disposition à la demande. Ces deux formats ne s'excluent pas mutuellement : souvent, la diffusion en direct est enregistrée puis réutilisée comme contenu destiné à ceux qui n'ont pas pu y assister.

Il existe différents types de webinaires :

• webinaire de formation, conçu pour expliquer un sujet et sensibiliser le public ;
• webinaire de démonstration, utile pour montrer le fonctionnement d'un produit, d'un logiciel ou d'un service ;
• webinaire commercial, visant à présenter une solution et à inciter le public à passer un appel, à assister à une démonstration ou à demander un devis ;
• webinaire : questions-réponses, articulé autour des questions des participants ;
• table ronde en ligne, avec plusieurs intervenants qui abordent un sujet sous différents angles ;
• webinaire de mise à jour, utilisé pour communiquer des actualités, des résultats, des changements ou des avancées concernant un projet.

La forme peut être similaire, mais la stratégie varie considérablement en fonction de l’objectif. Une entreprise peut organiser un webinaire pour sensibilisation, pour obtenir des contacts, pour éduquer au marché, pour préparer une vente, pour réactiver une base de données ou pour renforcer la relation avec les clients existants. 

Dans tous ces domaines, le webinaire est efficace car il allie information et présence. Cet aspect est particulièrement important dans les secteurs où la confiance joue un rôle essentiel. Pensons notamment aux services B2B, au conseil, à la finance, à la technologie, à la formation et aux produits complexes.

Pour que cela fonctionne, il est toutefois essentiel que le contenu ne soit pas conçu comme une simple proposition commerciale. Un webinaire trop centré sur lui-même risque de perdre rapidement l'attention de son public. Un webinaire utile, en revanche, part d'une demande réelle du public et propose des outils permettant de mieux s'y retrouver. L'offre commerciale peut être présente, mais elle doit intervenir au bon moment et en cohérence avec le contenu. 

Pourquoi un webinaire est-il différent d'un article, d'une newsletter ou d'une vidéo ? 

Le webinaire fait partie de la famille des contenus numériques, mais il présente des caractéristiques qui lui sont propres.

Par rapport à un article, cela permet une une relation plus directe: tout comme l'article, il fournit des informations, mais permet également de découvrir le ton de la voix, le rythme, les visages, les expressions et les dialogues. 

Par rapport à une newsletter, cela nécessite une action plus forte. Ouvrir un e-mail est un signe peu significatif ; s'inscrire à un webinaire et y participer, en revanche, témoigne d'un intérêt plus concret. 

Par rapport à une vidéo enregistrée, elle offre interaction. Lors d'un webinaire en direct, il est possible de poser des questions, de proposer des sondages, de solliciter des retours, d'inviter les participants à cliquer sur un appel à l'action, et de recueillir les interrogations qui pourront servir de base à de futurs contenus. 

Cette interaction est précieuse car elle aide l'entreprise à mieux comprendre son public. Tous les inscrits n'ont pas la même valeur commerciale. Certains s'inscrivent par curiosité, d'autres participent parce qu'ils ont un problème urgent, certains restent jusqu'à la fin, d'autres non, certains posent une question très précise, d'autres cliquent sur le lien pour réserver un appel.

Ce webinaire permet d'identifier ces signaux et de les utiliser pour segmentation des contacts: c'est une source de données. 

Bien sûr, cette valeur ne se concrétise que si l'entreprise a mis en place les bons outils : une page d'accueil claire, un formulaire d'inscription bien conçu, une plateforme adaptée, un CRM, un système de automatisation du marketing, un plan de suivi.

Sans ces éléments, le webinaire reste un simple événement. Avec ces éléments, il devient un outil marketing mesurable.

À quoi sert un webinaire ?

Comme nous l'avons déjà mentionné, un webinaire peut remplir de nombreuses fonctions différentes. Pour qu'il soit utile, il doit être conçu pour un public cible spécifique et pour l'objectif précis étape du tunnel de conversion dans lequel se trouve cette cible.

La structure du webinaire, son titre, son niveau de détail, l'appel à l'action et le suivi doivent varier en fonction des objectifs de notoriété, de réflexion ou de conversion.

Voyons quelques exemples concrets.

Génération de prospects

L'une des utilisations les plus courantes du webinaire est la génération de prospects, c'est-à-dire l'acquisition de contacts potentiellement intéressés par l'entreprise, son produit ou son service. 

Comment ça marche ? L'entreprise propose un contenu utile et invite les personnes à s'inscrire via un formulaire. En échange de l'accès au webinaire, l'utilisateur fournit certaines informations : nom, adresse e-mail, fonction, entreprise, secteur d'activité et, le cas échéant, besoin spécifique.

Ces données sont ensuite intégrées dans la base de données de l'entreprise et peuvent être exploitées dans le cadre d'actions ultérieures de marketing par e-mail, d'automatisation du marketing ou de prospection commerciale.

Pour que ce processus fonctionne, il faut toutefois que le webinaire soit perçu comme utile. Le public doit comprendre d'emblée pourquoi il devrait consacrer du temps à cet événement. Plus le contenu est spécifique, plus il a tendance à attirer des contacts adaptés au public cible. La qualité des prospects prime sur leur nombre.

Un bon webinaire de génération de prospects Il peut, par exemple, promettre de :

• expliquer un processus complexe ;
• aider à éviter les erreurs courantes ;
• apporter des précisions sur une nouvelle disposition réglementaire ;
• présenter une méthode de travail ;
• comparer différentes solutions ;
• présenter un cas concret ;
• proposer une liste de contrôle ou un schéma décisionnel.

Sensibiliser le public 

De nombreux produits et services ne se vendent pas grâce à un message unique et direct, car ils nécessitent des explications. C'est le cas lorsque la solution est technique, que le coût est important ou que le public a besoin de nombreux éléments pour se faire une opinion. 

Dans ces cas-là, le webinaire a une fonction éducative.

Sensibiliser le public ne signifie pas donner un cours théorique, mais aider les gens à mieux comprendre un sujet lié à la décision qu’ils devront prendre. 

Une entreprise peut utiliser un webinaire pour expliquer :

• quels problèmes une solution permet-elle de résoudre ;
• quels critères utiliser pour choisir un fournisseur ;
• les erreurs à éviter avant d'acheter ;
• quelles sont les étapes nécessaires à la mise en œuvre d'un processus ;
• quels résultats on peut raisonnablement espérer ;
• quelles contraintes prendre en compte avant de prendre une décision.

Un webinaire de ce type, bien conçu, permet d'anticiper de nombreuses objections. Les participants peuvent ainsi dissiper leurs doutes, comparer les informations et parvenir à la contact commercial avec une meilleure connaissance du sujet. Par conséquent, le travail de l'équipe commerciale gagne également en efficacité : elle n'a pas à repartir de zéro, mais peut dialoguer avec des personnes déjà informées. 

Renforcer l'autorité et la confiance 

Le webinaire est également un outil de référencement.

Lorsqu’une entreprise organise un événement en ligne sur un thème pertinent pour son public cible, elle prend une domaine de compétence: il montre qu'il est capable d'aborder un sujet, de sélectionner les informations importantes et de les rendre compréhensibles. 

Un intervenant bien préparé, clair et ouvert au dialogue peut renforcer l'image de l'entreprise. Il en va de même pour le choix d'impliquer des fondateurs, des dirigeants, des responsables techniques, des consultants ou des intervenants externes dotés de compétences reconnues. 

Du point de vue du contenu, un webinaire peut également contribuer à renforcer l'image d'expérience et de compétence qu'une entreprise véhicule en ligne, car il génère contenus réutilisables: enregistrements, extraits vidéo, articles de fond, FAQ, lettres d'information, publications sur les réseaux sociaux, documents à télécharger. 

Un seul webinaire peut donc alimenter plusieurs canaux et s'inscrire dans une stratégie éditoriale plus large. 

Accélérer la conversion

Un webinaire peut également contribuer à la conversion, à condition que l'appel lancé au public soit cohérent avec le contenu et avec le niveau de sensibilisation des participants. Par exemple, à l'issue d'un webinaire de formation destiné à un public qui en est encore aux premières étapes de son parcours, il peut être plus efficace de proposer le téléchargement d'un guide ou l'inscription à une série de contenus. En revanche, après un webinaire plus proche de la décision d'achat, il peut être judicieux de proposer un entretien téléphonique ou une démonstration. 

La conversion, par conséquent, cela ne correspond pas toujours à une vente immédiate. Cela peut être :

• prendre rendez-vous pour un appel ;
• demander un conseil ;
• télécharger un document ;
• s'inscrire sur une liste prioritaire ;
• demander une démonstration ;
• remplir un questionnaire ;
• manifester son intérêt ;
• commencer un essai gratuit ;
• parler à un conseiller commercial.

La appel à l'action Elle doit être claire, visible et justifiée. À la fin du webinaire, le participant devrait savoir quelle démarche il peut entreprendre, comment et pourquoi cette démarche lui est utile. 

Pour quels publics cibles et quels secteurs d'activité le webinaire est-il le plus efficace ? 

Le webinaire n'est pas un outil adapté à tous les contextes. Il peut s'avérer très efficace lorsque le public a besoin de informations, comparaison et confiance avant d'agir. Elle est moins utile lorsque le produit est simple, que la décision est impulsive ou que le public cible n'est pas disposé à consacrer du temps à un contenu approfondi. 

De manière générale, c'est un outil qui convient davantage aux stratégies marketing dans lesquelles la relation compte autant que la visibilité. 

Cela fonctionne très bien dans le secteur B2B, car souvent, les décisions ne sont pas prises par une seule personne et ne reposent pas sur une impulsion immédiate. Une entreprise qui évalue un logiciel, un service de conseil, un service financier ou une solution technologique doit en comprendre les coûts, les avantages, les délais, les risques, les modalités de mise en œuvre et l'impact sur ses processus internes. 

Le webinaire permet de s'adresser à plusieurs interlocuteurs à la fois et de présenter plus clairement le produit ou le service, tout en répondant directement à toutes les questions sans pression commerciale.

Du point de vue du public cible, le webinaire ne convient évidemment pas à un public totalement novice : une personne qui n'est absolument pas au courant du sujet doit d'abord découvrir des contenus plus simples ; elle ne s'inscrirait guère à un événement en ligne consacré à un produit ou un service dont elle ignore tout. Le public doit être tiède ou chaud.

Le webinaire, d'ailleurs, n'est pas seulement un outil d'acquisition, mais aussi un outil de accompagnement et fidélisation, utile pour valoriser l'audience dont dispose déjà l'entreprise : clients, anciens clients, prospects, contacts inactifs, abonnés à la newsletter, abonnés sur les réseaux sociaux, participants à des événements précédents. La base de données de l'entreprise ne doit pas être considérée comme un simple fichier statique : c'est une ressource qu'il faut réactiver à l'aide de contenus pertinents. 

Un webinaire peut servir à :

• attirer l'attention sur un élément concurrentiel ;
• proposer une nouvelle offre aux contacts déjà ciblés ;
• informer les clients et les prospects d'une nouveauté ;
• créer un moment d'échange avec la communauté ;
• segmenter les contacts qui, jusqu’alors, étaient peu qualifiés ;
• relancer des négociations commerciales au point mort ;
• encourager la vente incitative et la vente croisée.

Attention : quel que soit l'objectif d'un webinaire, pour l'atteindre, il est nécessaire de prendre les mesures appropriées suivi. Si rien ne se passe après le webinaire, une grande partie de sa valeur est perdue. Les participants doivent recevoir un suivi cohérent : supports, enregistrement, approfondissements, invitation à un appel, proposition de démonstration ou toute autre démarche utile. Quant aux non-participants, ils peuvent être rattrapés grâce à un enregistrement ou à un résumé du contenu. 

Comment utiliser les webinaires pour qualifier les prospects 

La qualification des prospects est le processus qui permet de identifier les contacts les plus prometteurs par ceux qui sont encore loin de se décider. Dans le cas des webinaires, cette qualification peut intervenir à trois moments : avant l'événement, pendant l'événement et après l'événement. 

Tout d'abord : le formulaire d'inscription 

Le choix des champs dépend de l'objectif du webinaire. Pour un événement très introductif visant à faire connaître le sujet, il peut suffire de demander quelques informations (nom, e-mail). En revanche, pour un webinaire destiné à un public B2B plus expérimenté, il peut être utile de recueillir quelques données supplémentaires, par exemple le poste occupé, le secteur d'activité ou le problème rencontré.

Pendant : interactions

Au cours du webinaire, les participants font part de remarques très utiles.

Certains sont simples données comportementalesou : qui s'est connecté en direct, combien de temps il est resté connecté, s'il a suivi la diffusion jusqu'à la fin, s'il a cliqué sur un lien ou téléchargé un document.

D'autres signes sont plus qualitatifs: questions posées dans le chat, réponses aux sondages, demandes d'approfondissement, commentaires, participation à la session de questions-réponses.

L'ensemble de ces informations permet de distinguer les prospects réellement intéressés, les plus prometteurs, des simples curieux.

Pour recueillir des informations utiles, il est possible d'intégrer dans le webinaire quelques moments d'interaction. Les sondages, par exemple, permettent de comprendre le niveau de sensibilisation du public, le problème qui préoccupe le plus les participants ou le stade de la prise de décision dans lequel ils se trouvent. 

Même les questions finales Elles sont précieuses. Si plusieurs personnes demandent des précisions sur le même point, cela signifie que ce sujet peut faire l'objet d'un prochain contenu : un article, une newsletter, une série d'e-mails, un nouveau webinaire ou une page FAQ.

Le webinaire permet donc non seulement de qualifier les prospects, mais aussi d'identifier les besoins du marché.

Ensuite : notation des prospects et segmentation 

La phase qui suit le webinaire est celle où les données recueillies se traduisent en actions concrètes.

La première étape consiste à segmentation des contacts en fonction de leur comportement. Ce travail peut être soutenu par le évaluation des prospects, c'est-à-dire l'attribution d'un score aux contacts en fonction de leurs caractéristiques et de leurs comportements. 

À chaque groupe devrait correspondre un suivi différent.

Par exemple :

• Les personnes qui n'ont pas pu y assister peuvent recevoir l'enregistrement et un résumé des points essentiels. 
• Les personnes qui ont participé sans interagir peuvent recevoir un contenu d'approfondissement. 
• Les personnes qui ont posé des questions peuvent recevoir une réponse plus personnalisée. 
• Les personnes ayant cliqué sur l'appel à l'action peuvent être intégrées dans un parcours plus proche de la conversion. 
• Toute personne ayant demandé un appel doit être prise en charge rapidement par l'équipe commerciale.

Comment augmenter le taux de conversion grâce à un webinaire 

Du point de vue de la conversion, le webinaire constitue une étape du tunnel de conversion, et non un événement isolé ni le point d'arrivée.

En effet, la conversion ne résulte pas automatiquement de la participation à l'événement : elle dépend du parcours qui amène la personne à s'inscrire, à suivre le contenu, à reconnaître la valeur de l'offre et à effectuer l'action souhaitée par l'entreprise.

Il faut un thème spécifique et pratique pour le webinaire, une une page d'accueil claire, une promotion cohérente, une appel à l'action bien formulé et un suivi rapide. 

La page d'accueil est l'endroit où une personne décide de s'inscrire ou non à l'événement en ligne. Elle doit donc répondre rapidement à une question : Pourquoi devrais-je y participer ? Il ne suffit pas d'indiquer le thème du webinaire : il faut faire comprendre quel avantage concret le participant en tirera. En évitant le sensationnalisme et les fausses promesses.

Le programme est également important, car il réduit l'incertitude. Une personne sera plus encline à s'inscrire si elle sait quels thèmes seront abordés et si elle reconnaît des problèmes proches de sa propre situation. 

Il est utile de prévoir des moments où anticiper la CTA pendant le webinaire, sans interrompre le déroulement du contenu.

Enfin, le suivi est la phase au cours de laquelle le webinaire génère l'essentiel de sa valeur commerciale. Comme nous l'avons déjà suggéré pour la génération de prospects, il convient également, dans le cadre de l'objectif de conversion, de prévoir différents types de suivi pour les différents segments d'audience du webinaire, en fonction de leurs comportements.

La rapidité C'est important. Si une personne vient de participer à un webinaire et a manifesté son intérêt, c'est juste après qu'il faut poursuivre la conversation. Laisser passer trop de temps réduit l'attention et rend la conversion plus difficile.

Le message de suivi doit reprendre le contenu du webinaire et ne pas ressembler à un message générique. Mentionner le thème abordé, les questions soulevées ou les ressources promises rend la communication plus cohérente et plus utile.

Webinaire sur le financement participatif : informer, instaurer la confiance et recueillir des manifestations d'intérêt 

Une campagne de crowdfunding Ce n'est pas une vente traditionnelle. Les participants ne se contentent pas d'acheter un produit ou de réserver un service : dans le cas du financement participatif en capital, ils investissent dans une entreprise ; dans le cas du financement participatif par emprunt, ils prêtent des fonds ; dans le cas du financement participatif avec contreparties, ils soutiennent un projet avant qu'il ne soit achevé ou commercialisé. 

Les gens doivent comprendre qui se cache derrière le projet, quel problème l'entreprise permet de résoudre, comment fonctionne la campagne, quelles sont les conditions, quels avantages ils en tirent et quels risques ils doivent prendre en compte. Rappelons que la plupart des gens, aujourd'hui encore, ne savent pas ce qu'est le financement participatif ni comment il fonctionne réellement.

Un webinaire permet de rassembler ces éléments au cours d'un moment structuré et interactif.

Le moment où le webinaire peut s'avérer le plus utile est le précroissance, c'est-à-dire la phase qui précède le lancement officiel de la campagne. Elle peut servir à présenter le projet avant son lancement, à expliquer le fonctionnement du financement participatif, à présenter l'équipe, à donner un aperçu des récompenses, à répondre aux questions récurrentes et à identifier les contacts les plus engagés afin de créer cette communauté préliminaire indispensable à la réussite du lancement de la campagne.

Mais il est également possible d'organiser plusieurs webinaires, en proposant des “ étapes ” au sein d'un parcours d'approfondissement du projet, tant pendant la phase de pré-crowdfunding que pendant la campagne.

Pendant la phase de pré-crowdfunding, la CTA correspondra à la manifestation d'intérêt sur la page d'accueil ; pendant la campagne, elle correspondra à l'investissement.

Comme pour tout autre objectif, le suivi est essentiel pour transformer les participants à un webinaire en investisseurs. Dans le cadre du financement participatif, cette activité revêt une importance particulière, car la décision de participer à une campagne peut être longue et complexe, et nécessiter plusieurs étapes. 

Terminons par une remarque valable quelle que soit l'utilisation que l'on souhaite faire du webinaire en tant qu'outil marketing : un webinaire ne fonctionne pas si le public cible n'est pas atteint. La promotion doit être planifiée avec soin, en choisissant les canaux en fonction de la (ou des !) cible(s) et en s'y prenant bien à l'avance afin de permettre aux participants de s'organiser et de pouvoir envoyer plusieurs rappels concernant l'événement pour toucher le plus grand nombre de personnes possible.