Le financement participatif est-il intéressant ? Coûts, délais et ressources

Vous êtes une entreprise à la recherche de financements, vous ne voulez passer à côté d'aucune opportunité et, entre une demande de prêt bancaire et la recherche d'un contact avec un fonds d'investissement, vous explorez les différentes possibilités et découvrez l'option du financement participatif. 

Quand on parle de financement participatif, on parle d'autonomie, de finance démocratique et méritocratique, de communauté, d'économie réelle… Mais Le financement participatif, ça vaut le coup? Ce n'est pas facile à comprendre au premier abord.

Pour répondre honnêtement à cette question, il faut partir d'un principe : une campagne de financement participatif n'est pas seulement une collecte de fonds en ligne. Il s'agit d'un projet d'entreprise qui nécessite un budget, du temps, du personnel, du matériel, de la communication, du marketing, la gestion des contacts et la capacité à se mettre en avant. 

Cela ne signifie pas pour autant que le financement participatif ne convienne qu’aux entreprises déjà parfaitement structurées. Au contraire, il peut également s’avérer utile pour les start-ups, les PME et les entreprises qui ne trouvent pas de réponses satisfaisantes auprès des canaux traditionnels. 

Pour mener une campagne de financement participatif de manière réfléchie et fructueuse, il faut évaluer à l'avance les coûts, les délais et les ressources exigées par l'outil et vérifier leur compatibilité avec les besoins et les disponibilités de l'entreprise.

Dans cet article, nous allons donc voir Quand le financement participatif est-il intéressant ?, quels coûts faut-il prévoir, de quelles ressources a-t-on réellement besoin et combien de temps une campagne peut-elle prendre ?.

Que signifie “ ça vaut le coup ” lorsqu'on parle de financement participatif ? 

Se demander s'il est intéressant de recourir au financement participatif ne revient pas seulement à calculer le montant des fonds que cela permettrait de lever. 

En effet, ce type d'avantage doit être évalué à plusieurs niveaux :

• avantage financier ;
• intérêt commercial ;
• avantage stratégique.

Ce n'est qu'en combinant ces trois aspects qu'il est possible de déterminer si le financement participatif est réellement l'outil adapté à une entreprise donnée, à un stade précis.

Avantages financiers : capitaux levés, coûts et conditions

Le premier niveau est le plus immédiat : Combien de capitaux puis-je lever, à quelles conditions et à quel coût ?

De ce point de vue, le financement participatif propose des modes de financement différents de ceux traditionnels et, en général, plus accessibles :

• avec l’financement participatif (equity crowdfunding) l'entreprise lève des capitaux à risque et ouvre son capital à de nouveaux associés ;
• avec le prêt crowdfunding, l'entreprise lève des capitaux par emprunt et s'engage à les rembourser avec intérêts ;
• avec le récompenser le crowdfunding peut financer la réalisation et la commercialisation d'un produit selon une approche proche de la prévente ;
• avec le crowdfunding de la dette la société place des titres de dette par le biais d'émissions de taille moyenne à importante, même sans cotation ;
• avec les Instruments financiers participatifs L'entreprise peut créer des instruments hybrides afin de lever des capitaux de manière flexible auprès d'investisseurs sélectionnés.

Vous pouvez en savoir plus sur chaque forme dans notre article sur les différents types de financement participatif.

Conformément à la loi, le financement participatif en fonds propres, le prêt participatif, le financement participatif par emprunt et le SFP permettent de lever jusqu’à un montant maximal de 5 millions d'euros par an (Règlement PECS). 

Selon les données relatives à la période 2024-2025 de l’Observatoire du crowdinvesting Selon l'École polytechnique de Milan, dans les offres de financement participatif en fonds propres non immobilières, l'objectif moyen de collecte s'élève à 219 702 euros, avec une valeur médiane de 100 000 euros. Les campagnes de financement participatif immobilier, en revanche, affichent des objectifs bien plus élevés : un objectif moyen de 1 154 908 euros et une valeur médiane de 1 000 000 d'euros. Les levées de fonds via les « minibonds » (financement participatif par emprunt) s'établissent également à des moyennes similaires.

Dans le domaine du financement participatif par emprunt, les montants sont en moyenne plus modestes : au cours de la même période, l'objectif moyen des campagnes de financement participatif par emprunt s'est élevé à 287 037 euros, avec une valeur médiane de 100 000 euros. 

Le montant des fonds levés tend à être directement proportionnel à la taille et à la solidité de l'entreprise qui les lève. Il n'est toutefois pas rare que des start-ups parviennent à lever des millions grâce à des produits ou services particulièrement adaptés aux besoins du marché du moment et à une stratégie marketing agressive et efficace.

D'une manière générale, on peut donc dire que le financement participatif offre des possibilités de financement plus limitées par rapport à la version classique prêt bancaire.

L'intérêt économique ne doit toutefois pas être évalué uniquement en comparant, de manière abstraite, le financement participatif avec les banques, les fonds ou les investisseurs professionnels. Il doit être comparé aux alternatives réellement disponibles pour l'entreprise à ce moment-là.

Pour une jeune start-up, il peut être difficile d'obtenir un financement bancaire en raison de l'absence de bilans solides, de garanties ou d'antécédents. Un fonds d'investissement peut ne pas être intéressé parce que le projet est encore trop modeste, trop local, trop précoce, pas assez distinctif ou pas assez évolutif selon ses critères. 

Une PME peut avoir un projet valable, mais qui s'adresse à un marché de niche ou qui n'est pas suffisamment évaluable pour les bailleurs de fonds traditionnels, ou encore se trouver dans un contexte de marché défavorable aux investissements. 

Une entreprise déjà établie peut en revanche se retrouver confrontée à un besoin urgent de liquidités, incompatible avec les délais de traitement des autres canaux.

Dans des cas comme ceux-ci, Le financement participatif peut être avantageux Non pas parce qu’il est “ gratuit ” ou dépourvu de complexité, mais parce qu’il ouvre une possibilité concrète là où d’autres voies sont bloquées, trop lentes ou peu adaptées à la phase de développement de l’entreprise. Il cesse alors d’être une simple alternative financière et devient un outil permettant de mobiliser une autre source de capitaux : les clients, les clients potentiels, les parties prenantes, la communauté, les fournisseurs, les partenaires et les personnes intéressées par la croissance de l’entreprise.

Avantages commerciaux : marketing, clientèle et visibilité

Le deuxième niveau concerne le valeur commerciale de la campagne. 

Le financement participatif fonctionne lorsque l’entreprise parvient à s’adresser aux bonnes personnes. Pas à une foule indifférenciée, ni à des investisseurs anonymes qui naviguent sur les plateformes en attendant le projet du jour, mais à des personnes qui ont déjà une raison de s’intéresser à l’entreprise : clients, clients potentiels, utilisateurs du produit, acteurs de la filière, partenaires, communautés locales ou professionnelles.

En ce sens, le financement participatif peut également devenir un’opération de marketing qui se traduit par la fidélisation de la clientèle, une meilleure visibilité, de nouveaux clients, de nouveaux contacts commerciaux, un nouveau positionnement sur le marché, etc. 

Cela vaut surtout pour le financement participatif en capital, et dans ce cas, la rentabilité varie considérablement en fonction du point de départ.

Une entreprise qui dispose déjà d'une base de données clients active, d'une newsletter suivie, d'une véritable communauté sur les réseaux sociaux, d'un réseau commercial présent sur le territoire ou de relations solides avec ses partenaires et fournisseurs peut tirer parti de ces atouts existants. Elle ne part pas de zéro : elle doit qualifier, segmenter et mobiliser des contacts qui la connaissent déjà en partie.

Une entreprise qui, en revanche, ne dispose ni de canaux, ni de contenus, ni de base de données, ni de relation stable avec son public devra d'abord poser les bases. Cela ne rend pas la campagne impossible, mais cela allonge les délais et augmente l'investissement nécessaire. 

L'intérêt du financement participatif doit donc également être évalué au regard des produits incorporels et corporels cumulés au fil du temps, générés par la campagne. Et ces recettes doivent être évaluées par rapport au budget marketing qui sera nécessaire pour la campagne, en fonction de la situation de départ de l'entreprise.

Avantage stratégique : quand le financement participatif vaut plus que la collecte de fonds

Le troisième niveau est celui de la stratégie. Dans certains cas, le financement participatif est intéressant car il produit des effets qui vont au-delà de la simple opération financière : on parle alors de l'argent intelligent.

Pour une start-up, cela peut être un moyen de valider le marché: si les gens ne se contentent pas de dire qu’un produit est intéressant, mais sont prêts à investir, à le précommander ou à soutenir financièrement le projet, l’entreprise en tire un signal plus concret qu’un simple sondage. Pour une PME, cela peut être l’occasion de renforcer la relation avec ses clients, d’impliquer les parties prenantes, d’entamer de nouvelles discussions commerciales ou de tester un positionnement différent. Pour une entreprise déjà connue, cela peut devenir un outil permettant de lancer un nouveau projet, de pénétrer un nouveau marché ou de créer une communauté autour d’une initiative spécifique.

Cette valeur apparaît lorsque la campagne n'est pas considérée comme une opération isolée et circonscrite, lorsque ce qui est mis en place pour la campagne devient un actifs de l'entreprise: contacts, processus, contenus, automatisations, relations, données, confiance, notoriété.

Dans cette optique, le financement participatif peut s'avérer avantageux même s'il ne s'agit pas, au sens strict, du canal le moins coûteux. 

La bonne question n'est donc pas seulement : “ Combien cela me coûte-t-il de collecter X euros ? ”. C'est aussi : “ Que reste-t-il à l'entreprise après la collecte ? ”.

Si la réponse est “ uniquement le capital ”, il convient d’évaluer l’intérêt de cette démarche avec beaucoup de prudence. En revanche, si la campagne permet également de mettre en place un système de marketing plus abouti, de fidéliser davantage le public et de renforcer les relations commerciales, alors le financement participatif peut devenir non seulement un outil de financement, mais aussi un investissement dans la croissance de l'entreprise.

Combien coûte une campagne de financement participatif : les postes à prévoir dans le budget

Lancer une campagne de financement participatif n'est pas gratuit. Le coût le plus visible correspond aux commissions prélevées par la plateforme sur les fonds levés, au titre des frais de service. Mais il faut également compter les coûts liés au marketing, aux aspects juridiques et aux ressources humaines.

Voici notre règle de prudence, utile pour commencer à faire ses comptes : prévoir dans le budget un coût total d'environ 10% du capital que l'on souhaite lever, en consacrant environ la moitié de ce montant au marketing. Il s'agit d'une estimation indicative, et non d'une formule valable pour toutes les campagnes, mais elle constitue un bon point de départ. 

Frais de plateforme et coûts techniques

Les portails prélèvent une commission en contrepartie du service proposé : évaluation du projet, publication de la campagne, gestion de l'infrastructure en ligne, assistance documentaire, procédures d'investissement.

Ces commissions peuvent prendre la forme d'un montant fixe, mais elles correspondent le plus souvent à un pourcentage du capital levé, compris, à titre indicatif, entre le 4% et 10%, avec une moyenne d'environ 6%; il s'agit généralement d'une commission de réussite, qui n'est donc due que si la campagne atteint son objectif minimum.

Chaque plateforme peut également proposer des services optionnels facturés séparément. Rappelons que, conformément à la loi (règlement ECSP), les plateformes ne peuvent pas proposer de services de marketing dédiés à des campagnes spécifiques, car elles ont l'obligation de promouvoir de manière équitable toutes les campagnes qu'elles publient sur leurs portails.

Frais juridiques, administratifs et de dossier

Le deuxième point concerne la partie documentaire, sur le plan juridique et administratif. À cet égard, les différences entre le financement par capitaux propres, le prêt participatif, les minibonds et le financement participatif avec récompense sont significatives.

Dans le’financement participatif (equity crowdfunding), l'entreprise doit préparer l'opération sociétaire chez le notaire : augmentation de capital, modifications éventuelles des statuts, document d'information, conditions de l'offre, droits attachés aux parts, valorisation « pré-money », documents financiers et business plan. Les honoraires du notaire pour les seuls documents obligatoires peuvent varier en moyenne entre 1 000 et 5 000 euros. Le coût du reste de la documentation dépend de la nécessité de faire appel à des consultants et à des professionnels externes, ainsi que de la disponibilité ou non de données et de rapports déjà présents au sein de l'entreprise.

En prêt crowdfunding, la documentation est allégée, mais l’entreprise doit tout de même se soumettre à une vérification préalable ; elle doit donc fournir à la plateforme ses comptes annuels, ses données économiques et financières, son business plan, son plan de remboursement, les garanties éventuelles et une analyse de la viabilité de sa dette. Il en va de même, avec des spécificités propres, pour le placement de mini-obligations via des portails de financement participatif. La production de ces documents peut entraîner des coûts très variables.

En récompenser le crowdfunding, les formalités administratives sont moins lourdes, mais il faut tenir compte de la fiscalité, de la TVA, de la facturation, des conditions de vente, de la gestion des remboursements, ainsi que de la production et de la livraison des contreparties. Si la campagne vise à pré-vendre un produit, l’entreprise doit s’assurer de pouvoir respecter les délais, les coûts et les engagements pris envers les contributeurs.

Budget marketing : publicité, contenu, CRM et automatisations

Le marketing est souvent le poste le plus sous-estimé, alors qu'il est en réalité le plus important. Le simple fait de publier la campagne en ligne sur la plateforme ne suffira pas à attirer les investisseurs.

Pour une campagne de financement participatif, le marketing classique mis en place par l'entreprise pour vendre ses produits ou services ne suffit pas. Il faut construire un parcours spécifique pour présenter le projet, expliquer le financement participatif, cibler le public visé, recueillir des coordonnées, les qualifier, leur faire comprendre l'intérêt des récompenses proposées et les amener progressivement à prendre la décision de participer.

Le principaux postes de coûts peuvent inclure :

• stratégie de communication ;
• textes publicitaires et contenus informatifs ;
• vidéo de présentation ;
• graphismes et supports visuels ;
• page d'accueil ;
• campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche ;
• marketing par e-mail ;
• CRM ;
• automatisation du marketing ;
• webinaires, événements ou présentations ;
• actions commerciales de suivi ;
• analyse des indicateurs clés de performance (KPI).

C'est là que le point de départ influe considérablement sur le budget à allouer aux différentes activités.

Si l'entreprise dispose déjà d'une base de données clients, d'une newsletter active, de réseaux sociaux crédibles, de contenus publiés, d'un réseau commercial et d'une communauté, le travail consiste avant tout à valoriser et à dynamiser ce qui existe déjà. Cela permet d'optimiser le budget, car une partie de la confiance a déjà été établie.

Si, en revanche, l'entreprise part de zéro, elle doit d'abord investir pour susciter l'intérêt et gagner la confiance. Il faudra plus de temps, plus de contenu, plus de tests, plus de publicité et plus d'efforts de fidélisation, et tout cela a un coût.

Dans notre article sur la communication sur le crowdfunding Vous y trouverez des conseils pour élaborer une stratégie marketing efficace ainsi que des informations détaillées sur chaque outil.

Ressources internes et externes : le coût caché du temps

Enfin, il existe un poste que de nombreuses entreprises n'intègrent pas dans leur budget : le temps interne.

Une campagne de financement participatif mobilise les fondateurs, l'administration, le service marketing, le service commercial, le service juridique, les consultants, le service client et souvent aussi la production. 

Tout faire en interne ne signifie pas tout faire gratuitement. Cela signifie utiliser du temps de travail qui aurait pu être consacré à autre chose. Ce n'est pas nécessairement un problème, mais il faut en tenir compte.

On peut envisager trois scénarios :

• Tout en interne: cela coûte moins cher en termes de prestations de conseil, mais nécessite des compétences déjà acquises et beaucoup de temps de travail.
• Prise en charge externe partielle: l'entreprise garde le contrôle du projet, mais se fait aider en matière de stratégie, de publicité, de contenu, de CRM ou d'automatisation.
• Un accompagnement spécialisé complet: l'investissement est plus important, mais cela peut s'avérer utile lorsque la méthode, l'expérience, le temps ou les ressources internes nécessaires font défaut.

Le meilleur choix dépend de la structure de l'entreprise. Une PME disposant d'une équipe marketing déjà en place peut n'avoir besoin que d'un accompagnement stratégique et de certaines compétences spécialisées. Une start-up dont le fondateur est très technique, qui dispose de peu de canaux de distribution et n'a pas de processus commercial en place, aura probablement besoin d'un accompagnement plus complet. Une entreprise déjà bien organisée, mais disposant de peu de temps en interne, peut faire appel à des consultants externes pour accélérer son développement sans surcharger son équipe.

Combien de temps faut-il pour mener à bien une campagne de financement participatif ?

Le temps nécessaire à la mise en place d'une campagne de financement participatif ne correspond pas à la durée de la campagne en ligne. La page publiée sur la plateforme n'est que la partie visible du travail : avant cela, il y a les analyses, la candidature auprès de la plateforme, les supports, les documents, la stratégie et la constitution d'un public grâce au « precrowd ».

Une campagne en ligne peut durer quelques semaines ou quelques mois (généralement jusqu'à 6), mais le travail décisif commence avant. 

Si l'entreprise ne dispose pas encore de canaux actifs, d'une base de données, d'une communauté, de contenus ou d'un réseau commercial structuré, les délais s'allongent : il peut falloir plusieurs mois pour mettre en place, pratiquement à partir de zéro, les conditions minimales nécessaires pour rendre la campagne crédible et créer un public intéressé.

La situation est différente si l'entreprise dispose déjà d'une base pouvant être activée, comme nous l'avons décrit dans le paragraphe précédent : cela peut réduire les délais de préparation jusqu'à quelques semaines. Mais il ne les remet pas à zéro !

Pour approfondir ce sujet et comprendre le calendrier des différentes phases d'une campagne (pré-campagne, collecte en ligne et post-campagne), vous pouvez consulter notre article sur le temps nécessaire pour lever des fonds via le financement participatif.

Les ressources qui comptent vraiment : les personnes, les compétences et les processus

Pour déterminer si le financement participatif est intéressant, il faut également comprendre qui va concrètement effectuer le travail et avec quels outils. Cette étape permet également d'estimer plus précisément les coûts et les délais : ces trois facteurs s'influencent mutuellement.

Les compétences minimales 

Une campagne de financement participatif allie finance, marketing, communication et gestion opérationnelle. 

Les principales compétences concernent :

• stratégie de collecte, afin de définir l'objectif, le public cible, le message, le calendrier et les canaux ;
• marketing numérique, afin de générer du trafic ciblé et de le convertir en prospects ;
• rédaction publicitaire et contenu, afin d'expliquer le projet de manière claire et crédible ;
• publicité, afin de promouvoir la campagne avec un budget et des indicateurs clés de performance (KPI) maîtrisés ;
• marketing par e-mail et CRM, afin d'assurer le suivi des contacts recueillis avant et pendant la campagne ;
• analyse des données, pour identifier les canaux qui fonctionnent et déterminer les points à améliorer ;
• gestion commerciale, afin de cultiver des prospects qualifiés, des parties prenantes et des investisseurs potentiels ;
• compétences financières et documentaires, afin de présenter les chiffres, l'utilisation des fonds et les conditions de l'offre de manière cohérente.

Il n'est pas nécessaire que toutes les compétences soient disponibles en interne. L'évaluation initiale sert à déterminer quelles ressources externes sont nécessaires, et en quelle quantité, pour couvrir certaines de ces compétences (ou toutes). 

Le rôle de l'équipe interne

Même lorsque l'on travaille avec des consultants externes, certaines tâches ne peuvent pas être entièrement déléguées : personne ne connaît mieux le projet, les clients, les chiffres et la vision de l'entreprise que l'équipe interne. Cette dernière a un rôle central à jouer : rendre la campagne authentique, concrète et en lien avec la réalité de l'entreprise. 

Cela implique de fournir des informations, de valider des supports, d'expliquer le projet, de participer à des vidéos ou à des webinaires, de répondre aux questions les plus importantes, de mobiliser les clients et les contacts, d'impliquer le réseau commercial et de gérer les relations avec les parties prenantes.

Les implication de la direction C'est particulièrement important. Dans le financement participatif, les gens n'évaluent pas seulement un produit ou un rendement potentiel : ils évaluent également les personnes qui se cachent derrière le projet, la crédibilité de celui-ci et la clarté de l'utilisation des fonds.

C'est pourquoi les spécialistes du marketing et les consultants peuvent tracer la voie, mais c'est à l'entreprise d'y apporter le contenu, la présence et la responsabilité.

Avant de partir, il est conseillé de choisir un responsable interne du projet et attribuer chaque domaine opérationnel clé de la campagne à un membre spécifique de l'équipe (le cas échéant, avec le service correspondant) : calendrier, domaine économique et administratif, domaine marketing, domaine commercial.

Même dans les petites entreprises, ces fonctions peuvent être assurées par un petit nombre de personnes et nécessiter certains chevauchements. L’important est qu’elles soient clairement définies. Si personne ne sait qui doit faire quoi, la campagne ralentit précisément au moment où il faudrait agir rapidement.

Quand faire appel à des consultants externes

Faire appel à des consultants externes peut augmenter les coûts, mais cela peut aussi éviter des erreurs coûteuses. 

L'aide externe est particulièrement utile lorsque :

• l'entreprise n'a jamais eu recours au financement participatif ;
• il n'existe pas de processus de génération de prospects déjà actif ;
• l'équipe marketing est réduite, voire inexistante ;
• nous ne disposons d'aucune expertise en matière de publicité, de CRM ou d'automatisation du marketing ;
• Ce projet est difficile à expliquer ;
• la direction dispose de peu de temps opérationnel ;
• L'objectif de collecte est ambitieux par rapport au niveau de départ.

Les outils opérationnels 

Pour mettre à profit au mieux les compétences des collaborateurs chargés de la campagne, il faut disposer des outils opérationnels adaptés. Certains existent déjà au sein de l'entreprise, d'autres devront être mis en place. Mais ce sont des atouts qui permettront de rendre les processus d'entreprise plus efficaces pour toujours.

En voici les principaux :

• un CRM pour la collecte et la segmentation des contacts ;
• logiciels et flux d'e-mails marketing ;
• site web bien structuré ;
• automatisations pour nourrir les prospects ;
• logiciel publicitaire ;
• réseaux sociaux actifs ;
• outils d'analyse des indicateurs clés de performance (KPI) ;
• des processus de suivi commercial bien organisés.

C'est là que la notion de rentabilité prend une autre dimension. Le coût de la campagne doit également être considéré comme un investissement dans les infrastructures commerciales et de communication. 

Qu'est-ce qui est le plus avantageux : le financement participatif en capital, le financement participatif par emprunt ou le financement participatif par récompense ? 

Il n'existe pas de forme de financement participatif qui soit la plus avantageuse en soi : il existe celle qui correspond le mieux à l'objectif de l'entreprise, à son modèle économique et à la phase dans laquelle elle se trouve. 

Pour en savoir plus sur les différences de fonctionnement, les avantages et les limites de chaque modèle, vous pouvez consulter les articles du blog consacrés à la comparaison entre financement participatif (equity crowdfunding) et financement participatif (lending crowdfunding) et entre financement participatif (equity crowdfunding) et financement participatif (reward crowdfunding). 

Liste de contrôle : le financement participatif est-il intéressant ?

Nous terminons ce guide par une liste de contrôle pratique qui vous servira de point de départ pour évaluer si le financement participatif est intéressant si cela convient vraiment à son entreprise ou non.

Le financement participatif peut être une option intéressante lorsque :

• L'entreprise dispose déjà de clients, de contacts ou d'une communauté active
• Il existe un projet précis à financer
• Le produit ou le service est facile à expliquer ou répond à un besoin évident du marché
• Le public cible peut être atteint grâce à des actions marketing
• L'entreprise peut proposer des raisons concrètes de participer
• Le financement participatif sert également à des objectifs non financiers
• Les alternatives sont peu nombreuses, lentes ou peu viables
• L'entreprise est disposée à consacrer du temps et des ressources à cette campagne.

Le financement participatif n'est peut-être pas la solution la plus avantageuse lorsque :

• Il n'y a pas de budget pour promouvoir la campagne
• Je n'ai pas de temps libre à y consacrer
• Il n'y a pas de stratégie commerciale spécifique liée à cette campagne
• Le projet n'est pas encore assez clair
• L'entreprise ne souhaite pas s'exposer publiquement
• Il n'y a pas de public cible défini
• L'objectif de collecte est disproportionné par rapport à la capacité de mise en œuvre

La réponse la plus honnête à la question initiale est donc la suivante : Le financement participatif est intéressant si la valeur qu’il apporte à l’entreprise dépasse le capital levé. Et cela dépend à la fois d'éléments inhérents à la nature même de l'outil et de l'approche, de la disponibilité et des besoins de l'entreprise.