Automatisation du marketing : comment améliorer le marketing et les ventes grâce à des flux de travail automatisés

La automatisation du marketing C'est l'un des outils les plus utiles pour rendre le marketing d'entreprise plus structuré, mesurable et efficace. Ce n'est pas de la magie : il s'agit d'une ressource technologique qui permet de mettre en place des processus capables d'accompagner chaque prospect tout au long du parcours le plus adapté, depuis la première interaction avec la marque jusqu'à la vente, en passant par le suivi commercial et la fidélisation. 

Pour une entreprise, automatiser certaines activités de marketing Cela permet d'éviter que les prospects, les demandes d'informations, les inscriptions, les téléchargements, les clics et les manifestations d'intérêt ne se perdent parmi les e-mails, les feuilles de calcul, les notes et les conversations internes. 

Cela vaut pour de nombreuses activités d'entreprise : vente de produits et de services, génération de prospects, lancement de nouveaux projets, campagnes de sensibilisation, accompagnement commercial, gestion de communautés, fidélisation de la clientèle. Et cela vaut tout particulièrement lorsque le processus décisionnel est complexe, comme c'est le cas, par exemple, dans le financement participatif.

Dans cet article, nous verrons que Qu'est-ce que l'automatisation du marketing ?, à quoi cela sert-il, quels flux de travail peuvent améliorer le marketing et les ventes et enfin, comment l'appliquer également à une campagne de financement participatif, avant, pendant et après la collecte.

Qu'est-ce que l'automatisation du marketing ?

Le terme “ marketing automation ” désigne l'ensemble des outils, processus et règles qui permettent de automatiser certaines activités de marketing et de communication en fonction des données et des comportements des contacts.

En créant un flux de marketing automatisé, une entreprise peut configurer un système qui réagit automatiquement à certaines actions: une personne remplit un formulaire, télécharge un guide, consulte une page, clique sur un lien, ouvre plusieurs e-mails, participe à un webinaire, demande des informations ou cesse d'interagir. 

Chacun de ces comportements peut entraîner une action : l'envoi d'un e-mail, l'attribution d'un tag, l'ajout à un segment, l'augmentation d'un score, une notification à l'équipe commerciale, le lancement d'un nouveau parcours de contenu. 

L'automatisation du marketing ne correspond donc pas à l’marketing par courrier électronique, même si l'e-mail reste souvent l'un des principaux canaux. Un système d'automatisation peut inclure :

• CRM pour recueillir et classer les coordonnées ;
• formulaires et pages de destination pour générer des prospects ;
• e-mails automatiques et séquences de nurturing ;
• segments et listes dynamiques ;
• évaluation des prospects ;
• notifications internes destinées à l'équipe commerciale ;
• intégrations entre différents logiciels ;
• tableaux de bord et rapports permettant de mesurer les résultats.

Sa valeur ne réside pas dans une automatisation isolée, mais dans la mise en place d'un parcours cohérent. Le marketing cesse d'être une somme d'actions isolées pour devenir un système : chaque contact est intégré dans un flux, reçoit des contenus adaptés à son niveau d'intérêt et laisse des indices utiles pour comprendre comment faire évoluer la relation. 

Automatisation et personnalisation

Le concept d“” automatisation » peut instinctivement faire penser à quelque chose de robotique, standardisé, superficiel. Or, l'automatisation ne signifie en aucun cas rendre la communication froide, générique ou distante. Au contraire, une bonne automatisation permet d'envoyer des messages plus pertinents par rapport à une communication manuelle peu structurée. 

Pour cela, il faut savoir utiliser les données de manière intelligente, c'est-à-dire de manière humaine. Si un contact a manifesté de l'intérêt pour un sujet précis, cela n'a aucun sens de lui envoyer des contenus génériques qui ne tiennent pas compte de ce comportement. Si une personne a déjà échangé avec l'équipe commerciale, elle ne devrait pas recevoir un e-mail destiné à ceux qui ne connaissent pas encore l'entreprise. Si un client a acheté un service, la prochaine étape ne consiste pas à lui présenter à nouveau la même offre, mais à l’accompagner dans son utilisation, à lui proposer des contenus utiles ou à ouvrir de nouvelles perspectives de relation. 

Souvent, quelques informations bien gérées suffisent :

• source du prospect ;
• intérêt principal ;
• étape du parcours ;
• niveau d'interaction ;
• statut commercial ;
• toute relation existante avec l'entreprise.

La technologie exécute les actions, mais la stratégie reste humaine. C'est l'entreprise qui décide quoi communiquer, quand le faire, sur quel ton et dans quel but. C'est pourquoi l'automatisation du marketing ne fonctionne que si elle repose sur une connaissance réelle du public et sur un processus bien conçu.

Workflow de marketing automatisé : exemple 

Le workflow constitue la structure de base de l'automatisation du marketing. Il s'agit d'un flux d'actions qui s'active lorsqu'une condition donnée est remplie. 

Par exemple :

1. Un utilisateur remplit un formulaire pour télécharger un guide.
2. Vous recevrez automatiquement un e-mail contenant les informations demandées.
3. Quelques jours plus tard, il reçoit un article de fond sur le sujet.
4. S'il clique sur le lien, il est ajouté à un segment de contacts intéressés par ce sujet.
5. Si vous consultez une page commerciale ou demandez des informations, l'équipe commerciale en est informée.

Un workflow peut être constitué de quatre éléments principaux :

• Déclencheur, c'est-à-dire l'événement qui déclenche le flux : remplissage d'un formulaire, inscription à un événement, clic sur un e-mail, visite d'une page.
• Conditions, c'est-à-dire les règles qui déterminent le parcours : a-t-il ouvert l'e-mail ou non ? A-t-il cliqué ? Est-il déjà client ? A-t-il manifesté son intérêt pour un produit spécifique ?
• Actions, c'est-à-dire ce que le système doit faire : envoyer un e-mail, ajouter un tag, modifier un score, envoyer une notification, mettre à jour le CRM.
• Objectif, c'est-à-dire le résultat escompté : qualifier le prospect, l'amener à passer un appel, l'inciter à acheter, recueillir une manifestation d'intérêt, entretenir la relation.

La qualité d'un workflow dépend de la clarté du processus en amont. Avant de passer à l'automatisation, il faut savoir quel parcours on souhaite mettre en place et quelle action on souhaite obtenir de la part du contact.

À quoi sert l'automatisation du marketing dans une entreprise ?

L'automatisation du marketing sert à rendre plus efficace la relation entre l'entreprise et ses contacts de toutes sortes.

Son premier avantage est opérationnel: de nombreuses tâches répétitives peuvent être gérées automatiquement, sans devoir recourir à chaque fois à des interventions manuelles. Mais l'avantage le plus important est stratégique: l'entreprise peut mettre en place différents parcours adaptés à chaque profil, ce qui lui permet d'éviter de perdre des contacts utiles ou de traiter de la même manière des personnes qui se trouvent à des étapes très éloignées du processus décisionnel.

En effet, l'automatisation du marketing permet de :

• acquérir des prospects de manière plus structurée ;
• segmenter la base de données ;
• qualifier les contacts ;
• accompagner les prospects jusqu'à la vente ;
• réduire les temps morts lors des suivis ;
• mieux coordonner le marketing et les ventes ;
• entretenir la relation après la première conversion ;
• évaluer quels contenus, canaux et messages génèrent des résultats.

Voyons en détail les objectifs que la marketing automation peut vous aider à atteindre de manière plus efficace et plus performante.

Générer et qualifier des prospects

L'une des utilisations les plus courantes de l'automatisation du marketing est la génération de prospects, c'est-à-dire l'acquisition de contacts potentiellement intéressés par l'entreprise.

Un prospect peut être enregistré dans la base de données via plusieurs points d'accès :

• un formulaire sur le site ;
• une page d'accueil ;
• l'inscription à une newsletter ;
• le téléchargement d'un guide ;
• l'inscription à un webinaire ;
• une demande de renseignements ;
• une campagne publicitaire ;
• un événement ;
• une enquête ;
• une manifestation d'intérêt.

Certains prospects sont sur le point de prendre une décision, d'autres se contentent de recueillir des informations. Certains connaissent déjà la marque, d'autres sont arrivés via une publicité et ne disposent pas encore d'éléments suffisants pour nous faire confiance. Certains ont un besoin concret et urgent, d'autres sont simplement curieux.

Le marketing automatisé permet de gérer ces différences. C'est là qu'intervient le évaluation des prospects, c'est-à-dire l'attribution d'un score aux contacts en fonction des actions qu'ils effectuent. Un prospect qui ouvre un e-mail d'information peut se voir attribuer un score faible. Un prospect qui consulte plusieurs fois une page commerciale, clique sur un appel à l'action ou remplit un formulaire de demande peut se voir attribuer un score plus élevé.

Le score est un critère pratique permettant de définir les priorités. Il aide les équipes marketing et commerciales à déterminer sur quoi concentrer leurs efforts, quels prospects continuer à cultiver et lesquels méritent une approche directe.

Entretenir la relation avec les clients potentiels

De nombreuses décisions d'achat ne se prennent pas dès le premier contact. Cela vaut particulièrement lorsque l'entreprise vend des produits ou des services complexes, à forte valeur ajoutée, destinés au marché B2B, innovants ou peu connus du marché. Dans ces cas-là, chercher immédiatement à obtenir une conversion peut s'avérer inefficace, voire dissuasif. 

Les nourrissage des prospects Cela permet de nouer une relation progressive avec le prospect grâce à des contenus utiles et adaptés à sa phase de décision.

A workflow de nurturing Cela peut inclure, par exemple :

• un premier e-mail de bienvenue ;
• un contenu éducatif sur le problème que le produit ou le service permet de résoudre ;
• une étude de cas ;
• un guide pratique ;
• une comparaison entre différentes solutions ;
• une invitation à un webinaire ;
• un témoignage client ;
• un appel à l'action visant à inciter à une consultation, une démonstration ou une demande d'informations.

L'objectif n'est pas de “ bombarder ” le prospect de messages, mais de l'accompagner dans un parcours cohérent. Chaque contenu doit répondre à une question implicite : que doit savoir cette personne pour passer à l'étape suivante ?

Soutenir les ventes, la notoriété et la fidélisation

En ce qui concerne les ventes, le marketing automatisé permet de réduire les temps morts et d'accélérer les relances. Par exemple, si un prospect consulte une page à forte valeur commerciale ou clique sur un lien renvoyant vers une offre spécifique, le système peut envoyer une notification à l’équipe commerciale. Ainsi, le commercial ne travaille pas à l’aveuglette, mais s’appuie sur des signes concrets d’intérêt.

En ce qui concerne l’sensibilisation, l'automatisation du marketing permet d'entretenir la relation avec les personnes qui ne sont pas encore prêtes à passer à l'action commerciale. L'entreprise peut envoyer des contenus informatifs, des mises à jour, des invitations à des événements, des analyses approfondies ou des ressources utiles afin de renforcer son autorité et la familiarité avec la marque, et de rester présente de manière utile et reconnaissable. 

En ce qui concerne la fidélisation, les automatisations facilitent la gestion du service après-vente en assurant une continuité : e-mails d'intégration, contenus permettant de mieux utiliser un produit ou un service, demandes d'avis, rappels, propositions de renouvellement, ventes incitatives et ventes croisées, communications destinées aux clients déjà acquis.

Automatisation du marketing pour le financement participatif

Choisir de réaliser un véritable investissement financier en participant à une campagne de le financement participatif (equity ou lending crowdfunding) C'est une décision qui doit être mûrement réfléchie. L'option la moins coûteuse consiste à participer à une campagne de financement participatif avec récompenses, mais même dans ce cas, il existe une part d'incertitude qui rend le un processus décisionnel plus lent par rapport à un achat classique.

Le soutien ou l'investisseur potentiel doit comprendre :

• qui est l'entreprise ;
• quel est le projet ;
• pourquoi on procède à la récolte ;
• comment fonctionne la campagne ;
• quels en sont les avantages ;
• quels sont les risques ;
• quelles démarches il doit effectuer pour participer.

Le marketing automatisé permet de structurer ce parcours de manière cohérente. En effet, dans le cadre du financement participatif, le problème ne se résume pas à “ générer du trafic ” vers la page de la campagne. Un trafic non qualifié a peu de chances de se transformer en collecte de fonds. Le véritable objectif est de construire un un public averti, informé et suffisamment impliqué afin d'aborder la campagne avec un niveau de confiance déjà bien établi. 

La plateforme fournit l'infrastructure technique et réglementaire nécessaire pour lancer la campagne et lever des fonds, mais c'est à l'entreprise qu'il revient de se constituer une audience. 

L'entreprise doit donc s'atteler à cette tâche avant et pendant la campagne afin de recruter des personnes qualifiées vers la page. 

Workflows utiles avant le lancement de la campagne

Avant que la campagne de financement ne soit mise en ligne, l'entreprise doit constituer le public auquel elle va la proposer. Cela implique d'identifier des contacts ciblés, d'expliquer le projet, de recueillir des marques d'intérêt, de repérer les prospects les plus prometteurs, de préparer les supports nécessaires et d'organiser le travail de l'équipe commerciale.

Voici les types de workflows les plus utiles pour le précroissance:

1. Acquisition de prospects

Le processus de capture de prospects permet de gérer de manière structurée chaque nouveau contact qui est enregistré dans la base de données. 

Le point d'entrée est généralement le formulaire qui se trouve dans la page d'atterrissage destinée à la future campagne, mais il peut également s'agir d'un support publicitaire, d'une inscription à un webinaire ou d'une liste de clients déjà acquis.

A processus d'acquisition Cela peut fonctionner ainsi :

1. Le contact remplit un formulaire.
2. Le système l'enregistre dans le CRM.
3. Il leur attribue une source d'origine.
4. Il leur attribue un tag en fonction de l'intérêt déclaré (par exemple, montant de l'investissement, type de produit).
5. Envoyez un premier e-mail de confirmation ou de bienvenue.
6. Mettez en place un parcours de contenus en adéquation avec son profil.
7. Prévenez l'équipe interne si le contact a fourni des informations particulièrement pertinentes.

Le formulaire doit être conçu avec soin. Demander trop d'informations peut réduire le nombre de remplissages, mais en demander trop peu peut compliquer la qualification des contacts. Une bonne solution consiste à recueillir d'emblée les données essentielles puis enrichir le profil par étapes successives, par le biais d'e-mails, d'enquêtes, d'appels ou d'interactions avec les contenus. 

2. Parcours pédagogique

Une fois le prospect acquis, l'étape suivante consiste à l'informer. Dans le cadre du financement participatif, cet aspect est particulièrement important, car de nombreuses personnes peuvent s'intéresser à l'entreprise sans pour autant bien connaître le fonctionnement de la collecte. 

Un parcours pédagogique peut inclure des contenus sur : 

• l'identité et l'histoire de l'entreprise ;
• produit ou service ;
• objectif de la collecte ;
• type de financement participatif choisi ;
• fonctionnement de la campagne ;
• récompense ;
• avantages pour les participants ;
• risques et aspects à prendre en compte.

Un client existant peut recevoir des contenus qui s'appuient sur la relation qu'il entretient déjà avec l'entreprise : pourquoi soutenir le projet, quels avantages liés au produit ou au service peut-il en tirer, comment peut-il contribuer à la croissance d'une marque qu'il connaît déjà. 

Un prospect « froid », en revanche, a besoin d'un parcours plus progressif : il doit d'abord comprendre en quoi l'entreprise est pertinente pour lui, puis pourquoi la campagne peut l'intéresser.

Cette distinction permet d'éviter de demander trop tôt une action exigeante. 

3. Processus de suivi commercial 

Les évaluation des prospects Cela permet d'identifier les prospects prioritaires, c'est-à-dire ceux qui sont les plus intéressés et les plus proches de la décision d'achat, afin de mettre en place un processus de suivi adapté.

Il est possible de mettre en place des systèmes de notation à attribuer à chaque contact en fonction des actions effectuées, afin de déterminer, à l'aide d'un simple chiffre, les les prospects les plus prometteurs et auxquels il faut accorder davantage d'attention, sans perdre de temps.

Parmi les mesures à considérer comme importantes :

• ouverture d'un e-mail ;
• clic sur un lien ;
• visite de la page d'accueil de la campagne ;
• téléchargement d'un document ;
• participation à un webinaire ;
• remplir un questionnaire ;
• demande d'informations ;
• manifestation d'intérêt ;
• Réponse à un e-mail.

Lorsqu'un contact dépasse un certain seuil de score, le workflow peut envoyer une notification interne à l'équipe. À ce stade, l'automatisation cède la place à relation humaine: un appel, un e-mail personnalisé, une invitation à un événement, une conversation en face à face. 

Le workflow de suivi peut également servir à reprendre contact avec les personnes qui ne donnent plus de nouvelles. Par exemple, ceux qui ont commencé à remplir un formulaire mais ne l'ont pas terminé, ceux qui ont cliqué sur plusieurs contenus mais n'ont pas manifesté d'intérêt. 

Dans ces cas-là, le système peut proposer des messages plus ciblés : une FAQ, des explications, une invitation à poser des questions, un bref sondage pour comprendre ce qui manque. L'objectif n'est pas de forcer la conversion, mais d'identifier les obstacles et de les éliminer dans la mesure du possible. 

Workflows utiles pendant la campagne

 

Une fois la campagne de financement participatif en ligne, le travail de marketing automatisé sert à convertir les intérêts perçus en actions concrètes. 

La campagne a une période limitée, c'est pourquoi tout retard peut avoir des conséquences. 

L'automatisation du marketing permet de répondre à trois besoins essentiels tout en réduisant au minimum les pertes de temps :

• informer les bons interlocuteurs au moment du lancement ;
• distinguer ceux qui ont déjà investi de ceux qui ne l'ont pas encore fait ;
• informer le public de l'évolution de la collecte et des étapes importantes.

Les personnes ayant déjà investi peuvent recevoir des remerciements, des incitations à faire passer le mot et des communications sur les résultats positifs, mais pas de nouvelles invitations à investir. Celles qui ont manifesté leur intérêt avant le lancement doivent, à leur tour, recevoir des messages différents de ceux destinés à celles qui découvrent la campagne alors que la collecte est déjà ouverte, et ainsi de suite.

1. Workflow de lancement

Le workflow de lancement est le processus qui se déclenche lorsque la campagne est mise en ligne.

Les message de lancement Il doit être clair et concret. Il doit expliquer que la campagne est en cours, indiquer où y participer, rappeler les étapes essentielles et faciliter l'action suivante. Dans certains cas, il peut être utile de prévoir également un rappel interne destiné à l'équipe commerciale, afin de contacter manuellement les prospects les plus pertinents. 

2. Processus d'invitation à l'investissement

Au cours de la campagne, le flux d'automatisations principal est celui dédié aux contacts qui ont manifesté leur intérêt mais qui n'ont pas encore participé. 

Cette catégorie peut regrouper différentes personnes :

• ceux qui ont manifesté leur intérêt lors de la pré-levée de fonds mais qui n'ont pas encore investi ;
• les personnes qui ont cliqué sur le lien vers la campagne mais qui n'ont pas mené l'action à son terme ;
• ceux qui ont demandé des renseignements sans aller plus loin.

Un workflow dédié à ces personnes indécises ou distrait(e)s peut envoyer contenus progressifspar exemple :

• FAQ sur la campagne ;
• plus d'informations sur le projet ;
• un récapitulatif des étapes à suivre pour participer ;
• une présentation des récompenses disponibles ;
• un point sur l'évolution des dépôts ;
• une invitation à prendre rendez-vous pour un appel ou à poser des questions ;
• un rappel avant l'expiration d'un délai donné.

La logique doit être un soutien, et non une source de pression. Si le prospect n'a pas encore réagi, le workflow doit l'aider à surmonter les obstacles, et non se contenter de répéter “ participez dès maintenant ”.

3. Processus de mise à jour et d'urgence 

Au cours de la campagne, de nombreux éléments peuvent évoluer : le montant récolté, le nombre de participants, disponibilité des récompenses, actualités de l'entreprise, événements, questions fréquentes, étapes franchies. 

L'automatisation du marketing permet de transformer chacune de ces étapes en communications structurées qui tirent parti du sentiment d'urgence, sur le caractère exclusif des récompenses à durée limitée et sur la preuve sociale de ceux qui y ont déjà participé. 

L'efficacité de tous les workflows décrits dépend toujours d'une segmentation et d'un lead scoring corrects en amont.

Workflows utiles après la campagne 

La fin d'une campagne de financement participatif ne devrait pas marquer la fin de la relation avec le public concerné : ce n'est pas un hasard si nous avons déjà consacré un article sur l'engagement après la campagne.

Une fois la campagne terminée, l'entreprise dispose d'un un patrimoine qui va au-delà du capital levé: une base de données de contacts, une communauté plus active, de nouveaux investisseurs ou soutiens, des retours d'expérience, des données sur les contenus les plus efficaces et des informations sur les segments les plus réactifs. 

Si ce patrimoine est laissé à l'abandon, une grande partie du travail accompli est perdue. En revanche, s'il est géré de manière méthodique, il peut s'avérer utile pour les ventes futures, les campagnes suivantes, les lancements de produits, les événements, les partenariats, les enquêtes, les activités de parrainage et la communication d'entreprise courante. 

Il existe trois flux de travail principaux utiles à cette étape :

1. Processus de remerciement et d'intégration des investisseurs avec des explications sur les étapes suivantes 
2. Processus de plaidoyer de la communauté pour transformer les supporters en ambassadeurs de la marque grâce à des supports à partager, des programmes de parrainage, des invitations à des événements, des sondages, des avis, etc.
3. Processus pour les contacts qui n'ont pas investi avec des mises à jour et des contenus spécifiques pour entretenir la relation (par exemple : articles de fond, invitations à des webinaires, sondages, etc.)

Logiciels d'automatisation du marketing et outils complémentaires

Parmi les outils les plus utilisés pour créer des flux de travail automatisés, on trouve des plateformes qui combinent marketing par e-mail, CRM, segmentation, automatisations et rapports.

Exemples :

• Mautic
• HubSpot
• Campagne active
• Brevo
• Salesforce

Outre la plateforme principale, des outils complémentaires sont souvent nécessaires pour collecter des données, relier des applications et fluidifier le processus. 

Exemples :

• Typeform pour créer des formulaires, des sondages, des questionnaires et des formulaires de manifestation d'intérêt 
• Sendgrid pour gérer l'envoi d'e-mails
• Make ou Zapier pour l'intégration de plusieurs logiciels différents
• WordPress pour créer des pages de destination

Chaque logiciel ajouté élargit les possibilités opérationnelles, mais accroît également la complexité du système. C’est pourquoi, avant de choisir les plateformes, il est essentiel de cartographier le processus et de bien cerner ses besoins. La première règle de l’automatisation du marketing est en effet la suivante : On ne peut pas automatiser le chaos.

La valeur de l'automatisation du marketing est durable, et non pas ponctuelle : si elle est bien structurée, elle devient un atout précieux et transversal pour l'entreprise. C'est pourquoi Turbo Crowd s'est spécialisée dans les piles technologiques et les stratégies d'automatisation du marketing : afin d'apporter aux entreprises un soutien qui va bien au-delà du financement participatif.