De l'idée au marché : comment vendre votre produit ou service

Portare un prodotto o un servizio sul mercato è un percorso che parte da un’intuizione e passa attraverso analisi, sviluppo, test, investimenti e attività commerciali. Tradizionalmente, questo percorso segue una serie di tappe abbastanza codificate: definizione del valore, prototipazione, ricerca di finanziamenti, produzione e lancio.

Non c’è, però, una sola strada per passare dall’idea al mercato. Una strada alternativa è il crowdfunding, che può assumere forme diverse a seconda dell’obiettivo e del modello di business. 

Il reward crowdfunding, per esempio, è perfetto per chi sviluppa un prodotto fisico e vuole testarne l’interesse prima di andare in produzione; l’equity crowdfunding, invece, è particolarmente efficace per chi offre servizi o modelli scalabili e punta a un coinvolgimento più profondo dei clienti e potenziali tali.

In questo articolo proponiamo un confronto tra il percorso “standard” per muoversi dall’idea verso il mercato e il percorso “crowd”, per capire come funzionano, in cosa differiscono e soprattutto come possono integrarsi tra loro per ridurre i rischi, accelerare i tempi e migliorare le performance del lancio.

Dall’idea al mercato: il percorso “standard”

Il percorso tradizionale che un’azienda segue per portare sul mercato un prodotto o un servizio è composto da fasi riconoscibili, che nel tempo si sono consolidate come riferimento per tutti i tipi di imprese. È un processo lineare nella teoria, meno lineare nella pratica, ma utile per comprendere le basi di un go-to-market efficace.

Dall’idea alla definizione del problema da risolvere

Ogni progetto imprenditoriale nasce da un’intuizione, ma per trasformarsi in un’offerta di valore deve rispondere a un problema reale o a un bisogno concreto.

In questa fase, l’azienda:

• individua il cible a cui intende rivolgersi;
  
• analizza il contesto competitivo per capire come gli altri rispondono allo stesso bisogno;
  
• definisce la proposta di valore, ovvero perché quel prodotto o servizio dovrebbe essere scelto rispetto alle alternative.

È un momento di studio, ascolto e osservazione, necessario per evitare di costruire qualcosa che non trova spazio o interesse nel mercato.

Prototipazione, sviluppo del servizio e prime validazioni

Una volta definito il bisogno, si passa alla fase di concretizzazione dell’idea.

Per i prodotti si realizza un prototipo, per i servizi un MVP (Minimum Viable Product), ovvero una versione essenziale capace di mostrare le funzionalità chiave.

Questa fase permette di:

• trasformare l’idea in qualcosa di tangibile o testabile;
  
• raccogliere primi feedback da un gruppo ristretto di utenti;
  
• correggere eventuali criticità e perfezionare la soluzione.

La validazione iniziale, anche se basata su una platea ridotta, serve a capire se si sta procedendo nella direzione giusta.

Ricerca dei finanziamenti 

Superata la fase di prototipazione, l’azienda deve fare un passo successivo: trovare le risorse economiche per produrre su scala, commercializzare o strutturare la delivery del servizio.

Le opzioni tradizionali includono:

• autofinanziamento;
  
• prestiti bancari o linee di credito;
  
• bandi e incentivi pubblici;
  
• investitori privati, come business angel o venture capital.

Queste opzioni non sono necessariamente alternative tra di loro: a seconda delle proprie esigenze e potenzialità, un’impresa può combinarle fra di loro per soddisfare il proprio fabbisogno di capitale. Questo è solo il primo dei round di finanziamento che un’impresa deve attraversare per arrivare al consolidamento, ed è utile avere già in questa fase una panoramica delle opzioni anche per il futuro.

Produzione, lancio e attività di marketing

Una volta ottenute le risorse, l’azienda può:

• avviare la produzione del prodotto in serie o stabilizzare l’erogazione del servizio;
  
• pianificare il go-to-market, cioè la strategia con cui raggiungere i clienti (strategia commerciale, posizionamento, pricing, canali e priorità di lancio);
  
• realizzare attività di marketing et communication per intercettare l’interesse del target.
  

Il lancio è il momento in cui tutto il lavoro precedente si misura con la realtà: la risposta del mercato determina la direzione delle fasi successive.

Pur essendo descritto in modo lineare, questo percorso non è identico per tutte le imprese. A seconda del settore, della fase aziendale, delle risorse disponibili e del contesto competitivo, alcune tappe possono cambiare ordine, comprimersi o richiedere cicli più lunghi.

Par exemple :

• Aziende molto innovative: spesso devono investire più tempo nella prototipazione e nella validazione tecnica prima ancora di pensare alla produzione o alla raccolta di capitali. Un prodotto come un hardware complesso necessita di iter più lunghi rispetto a un servizio digitale.
  
• PMI già avviate: in caso di nuovi prodotti o servizi, le imprese già avviate possono saltare alcune fasi iniziali, perché conoscono già il mercato e dispongono di clienti attivi. Per loro il percorso standard inizia spesso dalla rielaborazione di un prodotto o dalla ricerca di risorse per ampliarne la distribuzione.
  
• Settori regolamentati (es. medicale, alimentare): richiedono passaggi aggiuntivi legati a certificazioni, test di sicurezza o conformità normativa. Queste attività si inseriscono tra prototipazione e lancio, allungando il time-to-market.
  
• Imprese B2B: spesso possono iniziare la validazione direttamente con un piccolo gruppo di clienti pilota senza passare da un MVP “aperto”, perché le dinamiche commerciali permettono un confronto diretto più strutturato.
  
• Startup digitali: possono alternare sviluppo e test in modo iterativo, riducendo il peso della prototipazione iniziale e concentrando gli sforzi sul perfezionamento continuo dopo il lancio.

Queste variabili rendono il percorso standard una cornice di riferimento, non una sequenza rigida. Ed è proprio da queste differenze che diventa interessante osservare come un modello alternativo – il crowdfunding – possa inserirsi in modi diversi, offrendo soluzioni più flessibili ed efficienti.

Dall’idea al mercato con il crowdfunding

Il crowdfunding offre un modo diverso di portare un prodotto o un servizio sul mercato. Non è semplicemente una fonte alternativa di capitale: è uno strumento che unisce finanziamento, validazione e marketing in un’unica operazione. Si inserisce, quindi, in maniera trasversale in tutte le fasi del percorso sopra descritte a partire dalla prototipazione.

 A seconda del modello di business, cambia la forma più adatta: in linea generale, récompenser le crowdfunding per i prodotti fisici ed financement participatif (equity crowdfunding) per i servizi, i modelli scalabili e le aziende che vogliono raccogliere capitali coinvolgendo gli investitori nella crescita. Il lending crowdfunding, invece, è adatto a fasi successive dello sviluppo dell’impresa, ma non alla fase di ideazione e lancio sul mercato.

Reward crowdfunding: ideale per prodotti

Il reward crowdfunding funziona come una pre-vendita strutturata. L’azienda propone un prodotto non ancora sul mercato e cerca risorse economiche per realizzarlo e commercializzarlo. In cambio di un contributo economico, i sostenitori che partecipano alla campagna ottengono una ricompensa, di solito il prodotto stesso in una versione anticipata ed esclusiva, con elementi aggiuntivi o una componente esperienziale in aggiunta.

Questo modello è particolarmente adatto alle aziende che lavorano su prodotti fisici perché permette di:

• testare la domanda reale prima di impegnarsi nella produzione;
  
• finanziare la prima tiratura grazie ai contributi dei sostenitori;
  
• raccogliere feedback utili su caratteristiche, design e funzionalità;
  
• iniziare a costruire una community par futuri clienti prima ancora del lancio commerciale.

Per un prodotto che è ancora in fase di prototipo, il reward crowdfunding diventa un vero banco di prova: se il pubblico risponde, l’azienda raccoglie conferme concrete del valore del prodotto per il suo target e riduce il rischio di produrre un bene che non troverà mercato. Se il pubblico non risponde come atteso, l’impresa può correggere o ripensare la proposta prima di investire risorse significative.

Equity crowdfunding: ideale per servizi e modelli scalabili

Nel caso di servizi, software, piattaforme o attività ad alto potenziale di crescita scalabile, la forma di crowdfunding più efficace è l’equity crowdfunding. In questo modello, i sostenitori non acquistano un prodotto: acquistano quote dell’azienda, diventando soci a tutti gli effetti.

Questo modello è utile quando:

• si propone un servizio oppure un prodotto software, che non sono facilmente “impacchettabili” come i prodotti fisici in ottica di reward;
  
• serve capitale per scalare, assumere personale, sviluppare nuove funzionalità o espandere la struttura commerciale;
  
• si vogliono coinvolgere anche investitori con competenze ed esperienze utili;
  
• si punta a costruire una base di clienti che siano altamente fidelizzati e incentivati a diventare ambasciatori dell’azienda.

Il vantaggio principale è l’integrazione tra raccolta di capitali e coinvolgimento strategico. Gli investitori non si limitano a finanziare il progetto: diventano sostenitori attivi, portano visibilità, diffondono il brand all’interno dei propri network e offrono feedback utili, ma in molti casi anche competenze, contatti, collaborazioni.

Crowdfunding come test di mercato e come strumento di marketing

Sia nella forma equity, sia nella forma reward, il crowdfunding si rivolge ai les clients ou les clients potentiels del prodotto o servizio come target primario. Nell’equity, il pubblico di riferimento si può ampliare anche ad altri stakeholder, come collaboratori, fornitori o distributori.

Questo rende il crowdfunding uno strumento multifunzione: è un test di mercato, è un’attività di marketing, è una fonte di finanziamenti.

Con una campagna di crowdfunding si coprono esigenze di validazione e raccolta di feedback, di raccolta di capitali, di marketing e di commercializzazione.

Inserire il crowdfunding nel percorso dall’idea al mercato, quindi, può efficientare il processo e rendere l’approdo sul mercato più competitivo.

Differenze, vantaggi e limiti dei due percorsi per vendere il tuo prodotto o servizio

Il percorso tradizionale e quello basato sul crowdfunding non sono due strade in competizione. Sono due modi diversi di arrivare allo stesso obiettivo: portare sul mercato un prodotto o un servizio in modo sostenibile ed efficace. Metterli a confronto permette di capire quando scegliere l’uno, quando l’altro e quando integrarli.

Differenze strutturali: tempi, rischio, risorse 

Il percorso tradizionale segue una logica interna all’azienda: sviluppo, produzione, lancio. Il crowdfunding, invece, anticipa l’interazione con il mercato e la rende parte integrante del processo.

Le differenze principali sono queste:

• Tempi e modalità di validazione
  Nel modello standard la validazione preliminare è limitata, avviene con un gruppo ristretto di utenti, serve a verificare aspetti tecnici, funzionali o di usabilità e si basa per lo più su test qualitativi, interviste e osservazioni. Non misura la domanda reale in condizioni di mercato. Con il crowdfunding la validazione diventa pubblica e quantitativa, perché la campagna misura immediatamente l’interesse del pubblico e la disponibilità a spendere dei soldi per quella proposta di valore. Questo, d’altra parte, implica una maggiore esposizione e un maggiore rischio reputazionale.

Le due cose non sono necessariamente alternative: prima di fare una campagna di crowdfunding è opportuno strutturare una fase di validazione qualitativa standard.

• Rischio d’impresa
  Nel percorso standard, se il prodotto/servizio non trova mercato, gli investimenti iniziali semplicemente vanno persi. Con una campagna reward, invece, la produzione parte solo se si raggiunge un obiettivo di raccolta. Con l’equity si ottiene capitale prima di investire nella crescita, riducendo la pressione finanziaria. Non si elimina il rischio d’impresa, ma lo si ridistribuisce in modo diverso.
  
• Distribuzione delle risorse
  Il percorso tradizionale richiede forti investimenti iniziali in sviluppo, produzione, commercializzazione e comunicazione. Il crowdfunding richiede soprattutto investimenti in marketing e costruzione della community, ma permette di raccogliere altre risorse prima di sostenere i costi più elevati. In entrambi i casi le risorse necessarie sono consistenti, ma vengono impiegate in modo diverso.

Vantaggi e limiti

Il percorso tradizionale

Il percorso tradizionale presenta diversi punti di forza che continuano a renderlo la via principale per molte imprese.

1. Controllo e gradualità: permette di procedere passo dopo passo, con cicli di sviluppo, test e aggiustamenti che l’azienda può gestire internamente, senza la pressione di una campagna pubblica con scadenze.
2. Adattabilità: alcuni prodotti o servizi, come quelli regolamentati, altamente tecnici o con lunghi cicli di sviluppo, richiedono processi strutturati di laboratorio, certificazioni, iter industriali. In questi casi il percorso tradizionale è spesso più adatto.
3. Rafforzamento delle fondamenta aziendali: procedere in modo sequenziale aiuta a costruire basi solide: processi produttivi chiari, definizione progressiva del servizio, organizzazione interna più stabile, focus circoscritto. Questo può facilitare i rapporti interni e il rapporto con partner, distributori e investitori professionali.
4. Coerenza con dinamiche B2B: nelle aziende che lavorano principalmente con clienti business, i test pilota e le validazioni interne possono risultare più efficaci di una campagna aperta al pubblico.

L’approccio tradizionale presenta, però, aspetti che possono rappresentare un vincolo, soprattutto per le realtà più giovani.

1. Maggiore anticipazione dei costi: la produzione e le prime attività commerciali richiedono investimenti iniziali significativi, spesso prima di avere conferme di mercato su larga scala.
2. Rischio di procedere con informazioni incomplete: anche se prototipo e MVP forniscono indicazioni utili, la domanda reale emerge pienamente solo al momento del lancio. Questo può comportare aggiustamenti tardivi o cicli di redesign costosi.
3. Des délais plus longs per ottenere riscontri dal mercato: la validazione con un numero limitato di utenti è utile, ma non sempre sufficiente per capire la reazione del pubblico più ampio. 
4. Difficoltà di accesso ai finanziamenti in alcune fasi: banche e investitori tradizionali richiedono metriche, storicità e garanzie che non tutte le imprese possiedono nelle fasi iniziali. Questo può rallentare o limitare i piani di sviluppo.

Il percorso crowdfunding

Il crowdfunding trasforma il percorso standard condensando in un’unica operazione alcune delle sue fasi.

Questo determina alcuni vantaggi, specifici in base al tipo di offerta.

Reward crowdfunding:

• Pre-vendita che finanzia la produzione, evitando scorte eccessive e investimenti anticipati.
• Retour d'information immédiat su design, prezzo, funzionalità.
• Riduzione del rischio: si produce solo se esiste domanda reale.
• Community di early adopter, preziosa per lanciare versioni future o linee aggiuntive.

Equity crowdfunding:

• Accesso a capitali per crescere, senza indebitamento.
• Possibilità di attrarre investitori competenti e contatti utili per lo sviluppo del business.
• Construction d'un base di clienti-investitori, più fedele e più attiva nella diffusione del brand.
• Maggiore visibilità online e offline grazie alla campagna.

Per entrambi:

• Incremento della visibilità e della reputazione.
• Un percorso più rapido nel capire cosa funziona e cosa no.
• La possibilité de dimostrare trazione reale, da portare davanti a banche, partner e futuri investitori professionali.

Il crowdfunding è potente, ma non è una scorciatoia né un sostituto totale del percorso tradizionale e ha a sua volta dei limiti.

1. Richiede una forte strategia di comunicazione: senza capacità di raggiungere il pubblico giusto in modo persuasivo, anche un’idea valida fatica a emergere.
2. Non è adatto a tutti i modelli di business senza adattamenti. Prodotti complessi, servizi puramente B2B o soluzioni altamente tecniche possono richiedere un lavoro preliminare più approfondito.
3. Non elimina la necessità di costruire un prodotto/servizio solido: la campagna può validare l’interesse, ma il valore reale dipende dalla capacità dell’azienda di mantenere le promesse.
4. Non sostituisce la pianificazione finanziaria e produttiva: anche con una raccolta di successo, bisogna saper gestire la produzione, le consegne, il rapporto con i clienti o gli investitori.

Il crowdfunding può accelerare e rafforzare molte fasi, ma non elimina il bisogno di competenze, organizzazione e visione strategica, e nemmeno quello di investimenti iniziali (ricordiamo, infatti, che fare crowdfunding ha un costo!).

Come integrare percorso tradizionale e crowdfunding per vendere il tuo prodotto o servizio

Il crowdfunding non sostituisce il percorso tradizionale, e il percorso tradizionale non esclude il crowdfunding. Le due strade possono convivere e rafforzarsi reciprocamente. Anzi, da un certo punto di vista devono: il crowdfunding, come abbiamo visto, si sovrappone al percorso tradizionale, trasformandone alcune fasi, ma non ne può fare a meno completamente.

Il percorso tradizionale, invece, può fare a meno del crowdfunding, ovviamente.

Ma l’integrazione dei due modelli permette di ridurre i rischi, ottimizzare gli investimenti, ottenere informazioni di mercato più affidabili e costruire dei processi di finanziamento capaci di sostenere la crescita dell’azienda a medio e lungo termine.

Quelques exemples :

• Validazione di un prodotto con reward crowdfunding prima di produzione e commercializzazione standard
• Validazione di un prodotto con reward crowdfunding prima della presentazione del progetto a partner e investitori istituzionali
• Campagna di reward crowdfunding come parte dell’attività marketing per il lancio di un nuovo prodotto
• Equity crowdfunding per sostenere assunzioni e perfezionamento del prodotto/servizio per rafforzare la struttura prima dello sviluppo commerciale tradizionale
• Ideazione, prototipazione e validazione tradizionali + equity crowdfunding per lanciare il prodotto/servizio con un’operazione di visibilità e competitività maggiori rispetto al marketing tradizionale e creare un network utile per sostenere la successiva crescita.

Infine, è importante considerare l’opportunità di inserire il crowdfunding tra gli asset aziendali stabili, una volta appreso come sfruttarlo. Cicli ricorrenti di campagne di crowdfunding possono diventare una risorsa da sfruttare ogni volta che può essere utile: nuove linee di prodotto, espansioni di mercato, progetti speciali. In questi casi, il crowdfunding funziona come un’estensione dei processi di innovazione, marketing e finanziamento già presenti nell’impresa.