Hoe meet je het succes van een crowdfundingcampagne?

Een crowdfunding campagne is een operatie gericht op het ophalen van kapitaal, maar dit is eigenlijk slechts het topje van de crowdfunding ijsberg. Daaronder zit een enorme marketingoperatie die als doel heeft om investeerders aan te trekken, maar tegelijkertijd zorgt voor het verwerven van nieuwe klanten, professionele contacten, volgers, zichtbaarheid en het binnenhalen van nieuwe of diepere professionele vaardigheden op het gebied van marketing- en verkoopprocessen.

Een succesvolle crowdfundingcampagne gaat niet alleen over het inzamelen van geld: om de kans die deze vertegenwoordigt ten volle te benutten, moet men zich bewust zijn van de reikwijdte ervan. Weten hoe je het succes van een crowdfundingcampagne meet is noodzakelijk om te weten op welke elementen je moet letten tijdens de voorbereiding en uitvoering en wat je moet evalueren na afloop. Om de balans op te maken, maar ook om iets te leren voor de volgende campagne!

In dit artikel illustreren we de KPI's (Key Performance Indicators) die moeten worden gecontroleerd en geëvalueerd om het succes van een crowdfundingcampagne te meten en ontdekken we hoe ze kunnen helpen om het potentieel van elk project te maximaliseren.

Essentiële KPI's voor het meten van het succes van een crowdfundingcampagne

Aan het einde van een crowdfundingcampagne is de meest voor de hand liggende indicator van succes het getal dat naast het €-symbool op de campagnepagina staat. Natuurlijk is het opgehaalde kapitaal het meest relevante getal, omdat dit het succes of het falen van de operatie bepaalt. In het geval van het all or nothing-model - dat veel voorkomt bij equity en lending crowdfunding, maar minder bij reward crowdfunding - krijgt het bedrijf geen enkele euro van het opgehaalde kapitaal als het minimumdoel niet wordt gehaald.

De eerste KPI is dus het opgehaalde kapitaal. Maar op zichzelf zegt dit niet veel. Hier zijn de andere KPI's om in overweging te nemen:

• Aantal supporters
• Aantal klanten onder supporters
• Betrokkenheid van supporters
• Campagneduur en verlatingspercentage
• Gemiddelde investeringswaarde
• Verkeer en conversie
• Kosten per conversie.

Het opgehaalde kapitaal

Het succes van een campagne meten door te kijken hoeveel kapitaal er is opgehaald, is niet alleen een kwestie van of de onbreekbare drempel al dan niet is overschreden.

Specifiek moet men beoordelen:

• Als het aangegeven minimumdoel is bereikt
• Of en hoeveel er werd overschreden of gemist
• Of en in welke mate het resultaat de verwachtingen van het bedrijf weerspiegelt
• De verhouding tussen het opgehaalde kapitaal en de totale campagne-uitgaven.

Op basis van deze metingen kunnen tal van nuttige overwegingen worden gemaakt: als de minimumdoelstelling ruimschoots is overschreden, kan er onbenut potentieel zijn dat met verdere activiteiten kan worden benut, als de minimumdoelstelling ruimschoots is overschreden, kunnen er beoordelingsfouten zijn gemaakt die kunnen worden opgespoord door alle stappen opnieuw te doorlopen, enz.

De beoordeling van het aangetrokken kapitaal kan, zoals duidelijk is, niet voorbijgaan aan een kruiscontrole met andere variabelen van de variabelen die in de vorige alinea zijn opgesomd om de werkelijke waarde van het cijfer dat voor ons ligt te begrijpen.

Analyse van supporters

Een van de toegevoegde waarden van een succesvolle crowdfundingcampagne is de mogelijkheid om een gemeenschap te creëren en te consolideren rond het project. De betrokkenheid en loyaliteit van het publiek beïnvloeden niet alleen de uitkomst van de huidige campagne, maar zijn ook een aanwinst voor toekomstige initiatieven van het bedrijf.

De belangrijkste potentiële investeerders van een crowdfundingcampagne zijn in feite de klanten of potentiële klanten van het bedrijf zelf, d.w.z. degenen die interesse hebben in het product of de dienst die het bedrijf aanbiedt. Een crowdfundingcampagne is daarom ook een manier om een nauwere band met je klanten te creëren, je doelgroep beter te leren kennen en in het ideale geval klanten om te zetten in investeerders en potentiële klanten in klanten EN investeerders. Maak dan van al deze mensen een solide community die de activiteiten van het bedrijf met standvastigheid en interesse volgt. De toegevoegde waarde zal dan maximaal zijn.

Hoe weet je of de operatie succesvol is? Door de volgende KPI's te meten.

• Het aantal supporters: als het er te weinig zijn, hoe loyaal ook, hebben ze weinig stuwkracht en genereren ze weinig weerklank. We spreken van een 'menigte', dus er moet een echte menigte zijn, uiteraard te meten aan de hand van de parameters die de grootte en het type van het bedrijf toelaten.
• Het aantal klanten onder de supporters: hoeveel investeerders waren al klant van het bedrijf? Hoeveel zijn er tegelijkertijd investeerder en nieuwe klant geworden? Het maximale succes wordt bereikt als beide aantallen hoog zijn, maar als slechts een van beide aantallen hoog is, kan men tevreden zijn en de communicatie-inspanningen voor het andere segment verhogen. Andere opties zijn niet erg plausibel en ook niet wenselijk: Je sluit bijna nooit succesvol een crowdfunding campagne af dankzij vreemden, professionele investeerders of vrienden en familie. Als het gebeurt, is de effectiviteit van de campagne lager, omdat je wel kapitaal krijgt, maar geen gemeenschap opbouwt of de verkoop verhoogt.
• betrokkenheid van de achterban: een succesvolle crowdfundingcampagne stimuleert actieve deelname, die tot uiting komt in commentaar en feedback op sociale media en eventuele speciale groepen. Kwalitatieve en kwantitatieve analyse van commentaren helpt om te begrijpen of het project voldeed aan de behoeften van het publiek en of het tastbare emotie of interesse opwekte. Het is ook heel belangrijk om na te gaan hoeveel mensen een telefoontje hebben gepleegd met het team, om te controleren of ze een directe relatie met de supporters hebben kunnen opbouwen.
• Return rate of supporters: als het bedrijf al eerder crowdfundingcampagnes heeft uitgevoerd, is de return rate van supporters een goede indicator voor loyaliteit. Deze parameter laat zien hoeveel eerdere supporters hebben besloten om opnieuw bij te dragen, wat het niveau van vertrouwen en affiniteit met het merk laat zien.
• Gemiddelde waarde van de investering: als deze laag is, hebben donateurs misschien een slechte perceptie van de positionering van het bedrijf en zijn product/dienst, of zien ze de aangeboden beloning als weinig waardevol of onaantrekkelijk, of behoren ze tot een doelgroep met een lage bestedingsbereidheid. Deze gegevens helpen om supporters nauwkeuriger te segmenteren, om een bevoorrechte relatie op te bouwen met individuen die meer uitgeven, om de aantrekkelijkheid en de gepercipieerde waarde van de aangeboden beloningen te beoordelen en om een effectievere boodschap over te brengen over het waardevoorstel.

De beschreven indicatoren weerspiegelen het succes van de campagne naast fondsenwerving en tonen het potentieel voor het opbouwen van een duurzame relatie met supporters: het echte werk van het opbouwen van loyaliteit begint na de campagne en men moet de betrokkenheid van supporters bij latere activiteiten blijven meten.

Daarnaast is er ook een subtielere KPI die wordt samengevat in de investeringsgedrag en antwoord geeft op de volgende vragen:

• Wanneer hebben de meeste mensen geïnvesteerd? Aan het begin, midden, einde van de campagne? Na bepaalde gebeurtenissen?
• Wanneer was de onvermijdelijke fase van afnemende interesse in de campagne?
• Wat is het uitvalpercentage? Dat wil zeggen, hoeveel mensen toonden interesse maar deden vervolgens geen definitieve investering? 

Antwoorden kunnen inzichten bieden om het stappenplan van een crowdfundingcampagne beter te organiseren, het investeringsproces te vereenvoudigen, enz.

Kostenanalyse

Een crowdfundingcampagne kan aanzienlijke kosten met zich meebrengen, tussen promotie, software, inhoud en projectmanagement. Het is daarom cruciaal om de kosteneffectiviteit en het rendement op investering (ROI) te controleren om de uitgaven te optimaliseren, de resultaten te maximaliseren en de waarde van het opgehaalde kapitaal objectief te beoordelen.

Hier zijn de nuttige KPI's voor kostenanalyse.

• Kost per acquisitie/conversie: hoeveel is er uitgegeven om elke individuele supporter te werven? Hoe lager de kosten per acquisitie, hoe effectiever de campagne zal zijn in het bereiken van de doelgroep met een minimaal gebruik van middelen.
• Traffic en conversiepercentage: het analyseren van het verkeer naar de landingspagina en campagnepagina van het bedrijf is essentieel om inzicht te krijgen in het bereik van het bereikte publiek en om de effectiviteit van marketing- en promotieactiviteiten te beoordelen. Het conversiepercentage geeft het percentage bezoekers aan dat daadwerkelijk bijdraagt aan de campagne en geeft inzicht in hoe effectief de boodschap is en hoe deze door het publiek wordt ervaren.
• Return on Ad Spend (ROAS): De ROAS vertegenwoordigt het economische rendement van elke euro die aan reclame wordt besteed. Het wordt berekend door de inkomsten die worden gegenereerd door reclamecampagnes te delen door het totale bedrag dat is uitgegeven aan promotie. Deze parameter is cruciaal voor het begrijpen van de effectiviteit van individuele betaalde reclamestrategieën en voor het identificeren van de meest winstgevende campagnes. Een hoge ROAS wijst op een goede kostenoptimalisatie en een sterk vermogen om geld te genereren via promotie.
• Efficiëntie van afzonderlijke uitgaven: door de totale campagne-uitgaven en de kosten per actie te bewaken, kunt u de gebieden identificeren die het beste rendement op investering bieden. Deze evaluatie maakt het mogelijk om minder effectieve uitgaven te elimineren en je te concentreren op activiteiten die de beste resultaten opleveren.

Al deze parameters zijn met elkaar verbonden en moeten zorgvuldig worden bewaakt tijdens de campagne, zelfs ervoor en erna, om achteraf verbeteringen in de strategie aan te brengen. Als je bijvoorbeeld hoge acquisitiekosten detecteert, kun je de meest kosteneffectieve kanalen voor reclame identificeren en de verdeling van het budget optimaliseren of de kwaliteit van de advertenties en de nauwkeurigheid van de targeting verbeteren.

Het succes van een crowdfundingcampagne begint met precrowd

Om het succes van een crowdfundingcampagne te meten, is het ook nodig om de resultaten te evalueren in relatie tot het werk dat is gedaan tijdens de precrowd, wat een fundamentele voorbereidings- en testfase is. Over het algemeen geldt dat als de tot nu toe geanalyseerde KPI's positieve feedback geven, dit meestal te danken is aan een goed uitgevoerde precrowd: alle kritieke kwesties werden al vóór de lancering van de campagne opgemerkt en opgelost of onder de loep genomen, waarna de campagne profiteerde van de opgedane correcties en ervaring.

En dat niet alleen: een goed uitgevoerde precrowd is een precrowd waarbij je erin slaagt om alle nodige blijken van interesse te verzamelen en dit op een boeiende en overtuigende manier te doen. Hoe meet je het? Dit is een triviale KPI: controleer gewoon hoeveel van de mensen die tijdens de precrowd interesse hadden getoond om te investeren daadwerkelijk hebben geïnvesteerd en of het geïnvesteerde bedrag overeenkomt met het oorspronkelijk opgegeven bedrag of ervan afwijkt.

Als het uitvalpercentage onder degenen die interesse toonden voordat de campagne van start ging hoog is, is er iets misgegaan en moeten de marketingstrategieën en de relatie met potentiële investeerders worden herzien. Zelfs als de campagne nog steeds succesvol was, betekent dit dat er extra inspanningen - en dus extra kosten - nodig waren tijdens de campagne als gevolg van een zwakke voorbereiding.

Wat je kunt leren van het meten van het succes van een crowdfundingcampagne

Het meten van het succes van een crowdfundingcampagne stelt je in de eerste plaats in staat om de diepte van de toegevoegde waarde van dit alternatieve financieringsinstrument te begrijpen. Maar het biedt ook een enorme kans om waardevolle gegevens en lessen te verzamelen die een verschil kunnen maken voor volgende projecten. 

In het kort hoe:

• Analyseren wat werkte en wat niet werkte, identificeren van gebieden voor verbetering en onnodige activiteiten.
• Identificeer sterke punten in communicatie en targeting, om te begrijpen welke berichten, afbeeldingen en call-to-actions de beste reacties kregen en om een communicatiestrategie te bepalen die beter aansluit bij de verwachtingen en wensen van het publiek.
• Gebruik de gegevens om de boodschap en de betrokkenheid te verfijnen. Zodra je publiekssegmenten hebt geïdentificeerd die positief hebben gereageerd, kun je je communicatie verder aanpassen door de toon en stijl aan te passen om deze nog impactvoller te maken. Op basis van loyaliteitsgegevens kun je ook het communitybeheer verbeteren door follow-up content, exclusieve updates en incentives aan te bieden om de deelname hoog te houden.
• Creëer een stappenplan voor continue optimalisatie en stel een iteratief proces vast. Verzamelde gegevens moeten worden gedocumenteerd en gearchiveerd om een stappenplan voor optimalisatie te maken voor volgende campagnes. Deze progressieve aanpak maakt het mogelijk om de prestaties van elke campagne te verbeteren, waardoor de kosten geleidelijk dalen en het rendement op investering toeneemt.

Op deze manier crowdfunding kan echt een aanwinst worden waardevol voor het bedrijf en verandert van een eenvoudige oplossing voor fondsenwerving in een hulpmiddel voor voortdurende groei en merkconsolidatie.