Webinar: che cos’è e come usarlo per qualificare lead e aumentare le conversioni

Un webinar può sembrare, a prima vista, una semplice presentazione online. In realtà, quando viene progettato bene, è molto di più: è uno strumento di marketing che permette a un’azienda di informare il proprio pubblico, raccogliere contatti, capire quali persone sono davvero interessate e accompagnarle verso un’azione successiva. 

Questo vale soprattutto quando l’acquisto non è immediato, il prodotto o servizio richiede spiegazioni, il target ha bisogno di fidarsi prima di compiere un passo concreto. In questi casi, il webinar consente di fare una cosa che molti contenuti digitali fanno solo in parte: creare una relazione diretta. 

Chi partecipa a un webinar dedica tempo, presta attenzione, ascolta, fa domande, risponde a sondaggi, clicca su link, scarica materiali. Tutti questi comportamenti generano informazioni utili per distinguere un contatto curioso da un lead qualificato, un partecipante passivo da una persona pronta a parlare con il team commerciale.

In questo articolo ti forniamo una mini guida per trasformare il webinar da semplice contenuto a una leva per generare fiducia, qualificare il pubblico e aumentare le conversioni.

Che cos’è un webinar e perché è uno strumento di marketing 

Un webinar è un evento online, live o registrato, pensato per condividere contenuti con un pubblico collegato da remoto. Il termine nasce dall’unione tra “web” e “seminar”, ma oggi il suo utilizzo è molto più ampio rispetto al classico seminario formativo. 

Un webinar può servire a spiegare un tema, presentare un metodo, mostrare un prodotto, rispondere a domande frequenti, approfondire una novità normativa, raccontare un caso concreto o creare un momento di confronto con clienti e prospect. 

Dal punto di vista del marketing, il suo valore sta nella combinazione di tre elementi:

• contenuto utile;
• interazione diretta;
• raccolta di dati sul comportamento degli utenti.

Questi tre aspetti lo rendono diverso da molti altri strumenti di comunicazione digitale. Un articolo può essere letto in autonomia, una newsletter può essere aperta o ignorata, un video può essere visto distrattamente. Un webinar, invece, chiede al pubblico un coinvolgimento più esplicito: iscriversi, scegliere di partecipare, restare collegato, interagire.

Definizione di webinar

Un webinar è un incontro online strutturato, organizzato da una o più persone, durante il quale vengono condivisi contenuti con un pubblico registrato o invitato.

Può svolgersi in diretta, con la possibilità per i partecipanti di fare domande e interagire, oppure essere registrato e reso disponibile on demand. I due formati non sono alternativi: spesso la diretta viene registrata e riutilizzata in seguito come contenuto per chi non ha potuto partecipare.

Esistono diversi tipi di webinar:

• webinar formativo, pensato per spiegare un argomento e aumentare la consapevolezza del pubblico;
• webinar dimostrativo, utile per mostrare il funzionamento di un prodotto, un software o un servizio;
• webinar commerciale, orientato a presentare una soluzione e portare il pubblico verso una call, una demo o una richiesta di preventivo;
• webinar Q&A, costruito intorno alle domande dei partecipanti;
• tavola rotonda online, con più speaker che discutono un tema da punti di vista diversi;
• webinar di aggiornamento, usato per comunicare novità, risultati, cambiamenti o sviluppi di un progetto.

La forma esterna può essere simile, ma la strategia cambia molto in base all’obiettivo. Un’azienda può organizzare un webinar per fare awareness, per acquisire contatti, per educare il mercato, per preparare una vendita, per riattivare un database o per rafforzare la relazione con clienti già acquisiti. 

Per tutti questi scopi il webinar funziona perché unisce informazione e presenza. Questo aspetto è importante soprattutto nei settori in cui la fiducia conta molto. Pensiamo ai servizi B2B, alla consulenza, alla finanza, alla tecnologia, alla formazione, ai prodotti complessi.

Affinché funzioni, però, è fondamentale che il contenuto non sia costruito come mera proposta commerciale. Un webinar troppo autoreferenziale tende a perdere rapidamente attenzione. Un webinar utile, invece, parte da una domanda reale del pubblico e offre strumenti per orientarsi meglio. La proposta commerciale può esserci, ma deve arrivare nel momento giusto e in modo coerente con il contenuto. 

Perché il webinar è diverso da un articolo, una newsletter o un video 

Il webinar appartiene alla famiglia dei contenuti digitali, ma ha caratteristiche proprie.

Rispetto a un articolo, permette una relazione più diretta: come l’articolo, fornisce informazioni, ma dà anche accesso a tono di voce, ritmo, volti, espressioni, dialogo. 

Rispetto a una newsletter, richiede un’azione più forte. Aprire un’email è un segnale debole; iscriversi a un webinar e partecipare, invece, indica un interesse più concreto. 

Rispetto a un video registrato, offre interazione. Durante un webinar live si possono fare domande, proporre sondaggi, chiedere feedback, invitare i partecipanti a cliccare su una call to action, raccogliere dubbi che possono diventare contenuti successivi. 

Questa interazione è preziosa perché aiuta l’azienda a capire meglio il pubblico. Non tutti gli iscritti hanno lo stesso valore commerciale. C’è chi si registra per curiosità, chi partecipa perché ha un problema urgente, chi resta fino alla fine oppure no, chi fa una domanda molto specifica, chi clicca sul link per prenotare una call.

Il webinar permette di osservare questi segnali e usarli per segmentare i contatti: è una fonte di dati. 

Naturalmente, questo valore emerge solo se l’azienda ha predisposto gli strumenti giusti: una landing page chiara, un form di iscrizione ben pensato, una piattaforma adeguata, un CRM, un sistema di marketing automation, un piano di follow-up.

Senza questi elementi, il webinar resta un evento. Con questi elementi, diventa uno strumento di marketing misurabile.

A cosa serve un webinar

Come abbiamo già detto, un webinar può assolvere a tante funzioni diverse. Affinché sia utile, deve essere progettato per uno specifico target e per la specifica fase del funnel in cui quel target si trova.

La struttura del webinar, il titolo, il livello di approfondimento, la call to action e il follow-up devono cambiare in base a obiettivi di awareness, consideration o conversione.

Vediamo alcuni esempi pratici.

Lead generation

Uno degli utilizzi più frequenti del webinar è la lead generation, cioè l’acquisizione di contatti potenzialmente interessati all’azienda, al suo prodotto o al suo servizio. 

Come funziona? L’azienda propone un contenuto utile e chiede alle persone di iscriversi tramite un form. In cambio dell’accesso al webinar, l’utente lascia alcuni dati: nome, email, ruolo, azienda, settore, eventuale bisogno specifico.

Questi dati entrano poi nel database aziendale e possono essere gestiti con attività successive di email marketing, marketing automation o contatto commerciale.

Perché questo processo funzioni, però, il webinar deve essere percepito come utile. Il pubblico deve capire subito perché dovrebbe dedicare tempo a quell’evento. Più il contenuto è specifico, più tende ad attirare contatti coerenti con il target. La qualità del lead conta più del volume.

Un buon webinar per la lead generation può promettere, per esempio, di:

• spiegare un processo difficile;
• aiutare a evitare errori frequenti;
• chiarire una novità normativa;
• mostrare un metodo operativo;
• confrontare diverse soluzioni;
• presentare un caso concreto;
• offrire una checklist o uno schema decisionale.

Educare il pubblico 

Molti prodotti e servizi non si vendono con una comunicazione singola e diretta, perché richiedono spiegazione. Succede quando la soluzione è tecnica, il costo è significativo o il pubblico ha bisogno di tanti elementi per valutare. 

In questi casi, il webinar ha una funzione educativa.

Educare il pubblico non significa fare una lezione astratta, ma aiutare le persone a comprendere meglio un tema collegato alla decisione che dovranno prendere. 

Un’azienda può usare un webinar per spiegare:

• quali problemi risolve una soluzione;
• quali criteri usare per scegliere un fornitore;
• quali errori evitare prima di acquistare;
• quali passaggi servono per implementare un processo;
• quali risultati aspettarsi in modo realistico;
• quali limiti considerare prima di decidere.

Un webinar di questo tipo ben costruito permette di anticipare molte obiezioni. Chi partecipa può chiarire dubbi, confrontare informazioni e arrivare al contatto commerciale con maggiore consapevolezza. Di conseguenza, anche il lavoro del team sales diventa più efficace: non deve partire da zero, ma può dialogare con persone già informate. 

Rafforzare autorevolezza e fiducia 

Il webinar è anche uno strumento di posizionamento.

Quando un’azienda organizza un evento online su un tema rilevante per il proprio target, si prende uno spazio di competenza: sta dimostrando di saper affrontare un argomento, selezionare le informazioni importanti e renderle comprensibili. 

Uno speaker preparato, chiaro e disponibile al confronto può rendere più solida la percezione dell’azienda. Lo stesso vale per la scelta di coinvolgere founder, manager, responsabili tecnici, consulenti o ospiti esterni con competenze riconoscibili. 

In ottica contenutistica, un webinar può contribuire anche a rafforzare i segnali di esperienza e competenza che un’azienda trasmette online, perché genera contenuti riutilizzabili: registrazioni, estratti video, articoli di approfondimento, FAQ, newsletter, post social, materiali scaricabili. 

Un singolo webinar può quindi alimentare più canali e diventare parte di una strategia editoriale più ampia. 

Accelerare la conversione

Un webinar può contribuire anche alla conversione, purché la richiesta fatta al pubblico sia coerente con il contenuto e con il livello di consapevolezza dei partecipanti. Per esempio, dopo un webinar educativo rivolto a un pubblico ancora in fase iniziale, può essere più efficace proporre il download di una guida o l’iscrizione a una sequenza di contenuti. Dopo un webinar più vicino alla decisione d’acquisto, invece, può avere senso proporre una call o una demo. 

La conversione, quindi, non coincide sempre con una vendita immediata. Può essere:

• prenotare una call;
• richiedere una consulenza;
• scaricare un materiale;
• iscriversi a una lista prioritaria;
• chiedere una demo;
• compilare un questionario;
• manifestare interesse;
• avviare una prova gratuita;
• parlare con un referente commerciale.

La call to action deve essere chiara, visibile e motivata. Alla fine del webinar, il partecipante dovrebbe sapere quale passo può compiere, come e perché quel passo è utile per lui. 

Per quali target e business il webinar funziona meglio 

Il webinar non è uno strumento adatto a qualsiasi contesto. Può essere molto efficace quando il pubblico ha bisogno di informazioni, confronto e fiducia prima di compiere un’azione. È meno utile quando il prodotto è semplice, la decisione è impulsiva o il target non è disposto a dedicare tempo a un contenuto approfondito. 

In generale, è uno strumento più adatto ai percorsi di marketing in cui la relazione conta quanto la visibilità. 

Funziona molto bene nel B2B, perché spesso le decisioni non vengono prese da una sola persona e non si basano su un impulso immediato. Un’azienda che valuta un software, una consulenza, un servizio finanziario o una soluzione tecnologica deve capire costi, benefici, tempi, rischi, modalità di implementazione e impatto sui processi interni. 

Il webinar permette di parlare a più interlocutori contemporaneamente e illustrare in modo più chiaro il prodotto o servizio, rispondendo direttamente a qualsiasi dubbio senza pressione commerciale.

Dal punto di vista del target, il webinar non è adatto, ovviamente, a un pubblico completamente freddo: una persona completamente inconsapevole prima deve incontrare contenuti più semplici, difficilmente si iscriverebbe a un evento online su un prodotto o servizio di cui non sa niente. Il pubblico deve essere tiepido o caldo.

Il webinar, peraltro, non è solo uno strumento di acquisizione, ma anche di nurturing e retention, utile a valorizzare il pubblico che l’azienda possiede già: clienti, ex clienti, prospect, contatti dormienti, iscritti alla newsletter, follower social, partecipanti a eventi precedenti. Il database aziendale non va trattato come un archivio statico: è una risorsa che va riattivata con contenuti pertinenti. 

Un webinar può servire a:

• riportare attenzione su un elemento competitivo;
• presentare una nuova offerta a contatti già in target;
• aggiornare clienti e prospect su una novità;
• creare un momento di confronto con la community;
• segmentare contatti che fino a quel momento erano poco qualificati;
• riaprire conversazioni commerciali ferme;
• incentivare upselling e cross-selling.

Attenzione: qualsiasi sia lo scopo di un webinar, per raggiungerlo è necessario fare adeguati follow-up. Se dopo il webinar non succede nulla, gran parte del valore si perde. I partecipanti devono ricevere una comunicazione coerente: materiali, registrazione, approfondimenti, invito a una call, proposta di demo o altro passaggio utile. I non partecipanti, invece, possono essere recuperati con una registrazione o con un contenuto sintetico. 

Come usare i webinar per qualificare i lead 

La qualificazione dei lead è il processo che permette di distinguere i contatti più promettenti da quelli ancora lontani dalla decisione. Nel caso dei webinar, questa qualificazione può avvenire in tre momenti: prima dell’evento, durante l’evento e dopo l’evento. 

Prima: il form di iscrizione 

La scelta dei campi dipende dall’obiettivo del webinar. Per un evento molto introduttivo con obiettivo awareness, può bastare chiedere poche informazioni (nome, email). Per un webinar rivolto a un pubblico B2B più maturo, invece, può essere utile raccogliere qualche dato in più, per esempio ruolo aziendale, settore, problema.

Durante: interazioni

Durante il webinar, i partecipanti lasciano segnali molto utili.

Alcuni sono semplici dati di comportamento: chi è entrato live, quanto tempo è rimasto collegato, se ha seguito fino alla fine, se ha cliccato su un link o scaricato un materiale.

Altri segnali sono più qualitativi: domande in chat, risposte ai sondaggi, richieste di approfondimento, commenti, partecipazione alla sessione Q&A.

L’insieme di queste informazioni aiuta a distinguere i contatti davvero interessati, i più caldi, rispetto ai semplici curiosi.

Per raccogliere informazioni utili, è possibile inserire nel webinar alcuni momenti di interazione. I sondaggi, per esempio, permettono di capire il livello di consapevolezza del pubblico, il problema più sentito o la fase decisionale in cui si trovano i partecipanti. 

Anche le domande finali sono preziose. Se più persone chiedono chiarimenti sullo stesso punto, significa che quel tema può diventare un contenuto successivo: un articolo, una newsletter, una sequenza email, un nuovo webinar o una pagina FAQ.

Il webinar, quindi, qualifica non solo i lead, ma anche le esigenze del mercato.

Dopo: lead scoring e segmentazione 

La fase successiva al webinar è quella in cui i dati raccolti diventano azione.

Il primo passaggio consiste nel segmentare i contatti in base al loro comportamento. Questo lavoro può essere supportato dal lead scoring, cioè dall’attribuzione di un punteggio ai contatti in base a caratteristiche e comportamenti. 

A ciascun gruppo dovrebbe corrispondere un follow-up diverso.

Per esempio:

• Chi non ha partecipato può ricevere la registrazione e un riepilogo dei punti principali. 
• Chi ha partecipato ma non ha interagito può ricevere un contenuto di approfondimento. 
• Chi ha fatto domande può ricevere una risposta più personalizzata. 
• Chi ha cliccato sulla call to action può essere inserito in un flusso più vicino alla conversione. 
• Chi ha richiesto una call deve essere gestito rapidamente dal team commerciale.

Come aumentare le conversioni con un webinar 

In ottica conversione, il webinar è una tappa del funnel, non un evento a sé stante né il punto di arrivo.

La conversione, infatti, non nasce automaticamente dalla partecipazione all’evento: dipende dal percorso che porta la persona a iscriversi, seguire il contenuto, riconoscere il valore della proposta e compiere l’azione desiderata dall’azienda.

Servono un tema specifico e pratico per il webinar, una landing page chiara, una promozione coerente, una call to action ben formulata e un follow-up tempestivo. 

La landing page è il luogo in cui una persona decide se iscriversi o meno all’evento online. Deve quindi rispondere rapidamente a una domanda: perché dovrei partecipare? Non basta dire di cosa parlerà il webinar: bisogna far capire quale beneficio concreto riceverà il partecipante. Evitando sensazionalismi e false promesse.

Anche l’agenda è importante, perché riduce l’incertezza. Una persona sarà più propensa a iscriversi se sa quali temi verranno affrontati e se riconosce problemi vicini alla propria situazione. 

È utile stabilire dei momenti in cui anticipare la CTA durante il webinar, senza interrompere il flusso del contenuto.

Il follow-up, infine, è la fase in cui il webinar produce gran parte del suo valore commerciale. Come abbiamo già suggerito per la lead generation, anche per l’obiettivo di conversione è opportuno prevedere follow-up diversi per diversi segmenti di pubblico del webinar, a seconda dei loro comportanti.

La tempestività è importante. Se una persona ha appena partecipato a un webinar e ha mostrato interesse, il momento per proseguire la conversazione è quello immediatamente successivo. Lasciare passare troppo tempo riduce l’attenzione e rende più difficile la conversione.

Il follow-up dovrebbe riprendere il contenuto del webinar, non sembrare un messaggio generico. Citare il tema trattato, le domande emerse o il materiale promesso rende la comunicazione più coerente e più utile.

Webinar per crowdfunding: informare, creare fiducia e raccogliere manifestazioni di interesse 

Una campagna di crowdfunding non è una vendita tradizionale. Chi partecipa non sta solo acquistando un prodotto o prenotando un servizio: nel caso dell’equity crowdfunding sta investendo in una società, nel lending crowdfunding sta prestando capitale, nel reward crowdfunding sta sostenendo un progetto prima che sia completato o distribuito sul mercato. 

Le persone devono capire chi c’è dietro il progetto, quale problema risolve l’azienda, come funziona la campagna, quali sono le condizioni, quali vantaggi ricevono e quali rischi devono considerare. Ricordiamo che la maggior parte delle persone, tutt’oggi, non sanno cosa sia e come funzioni davvero il crowdfunding.

Un webinar consente di concentrare questi elementi in un momento ordinato e interattivo.

Il momento in cui il webinar può essere più utile è il precrowd, cioè la fase che precede l’apertura ufficiale della campagna. Può servire a spiegare il progetto prima del lancio, illustrare il funzionamento del crowdfunding, presentare il team, anticipare i reward, raccogliere dubbi ricorrenti e capire quali contatti sono più coinvolti per creare quella community preliminare cruciale per un lancio di successo della campagna.

Ma è anche possibile organizzare più webinar, proponendo delle “tappe” in un percorso di approfondimento del progetto, sia durante il precrowd, sia durante la campagna.

Durante il precrowd la CTA sarà la manifestazione di interesse sulla landing page, durante la campagna l’investimento.

Come per qualsiasi altro obiettivo, anche per trasformare i partecipanti a un webinar in investitori è fondamentale il follow-up. Nel crowdfunding, questa attività è particolarmente importante perché la decisione di partecipare a una campagna può essere lenta e complessa e richiedere più passaggi. 

Chiudiamo con una nota valida per qualsiasi uso che si voglia fare del webinar come strumento di marketing: un webinar non funziona se il pubblico giusto non viene raggiunto. La promozione va pianificata con attenzione, scegliendo i canali in base al (o ai!) target e iniziando diverso tempo prima per dare modo alle persone di organizzarsi e per poter inviare più reminder dell’evento raggiungendo più persone possibile.