Marketing automation: come migliorare marketing e vendite con workflow automatizzati

La marketing automation è uno degli strumenti più utili per rendere il marketing aziendale più ordinato, misurabile ed efficiente. Non è una magia: è una risorsa tecnologica che permette di costruire processi capaci di accompagnare ogni contatto nel percorso più adatto dalla prima interazione con il brand fino alla vendita, al follow-up commerciale, alla fidelizzazione. 

Per un’azienda, automatizzare alcune attività di marketing significa evitare che lead, richieste di informazioni, iscrizioni, download, clic e segnali di interesse restino dispersi tra email, fogli di calcolo, appunti e conversazioni interne. 

Questo vale per molte attività aziendali: vendita di prodotti e servizi, lead generation, lancio di nuovi progetti, campagne di awareness, nurturing commerciale, gestione di community, fidelizzazione dei clienti. E vale in modo particolare quando il percorso decisionale è articolato, come accade per esempio nel crowdfunding.

In questo articolo vedremo che cos’è la marketing automation, a cosa serve, quali workflow possono migliorare marketing e vendite e infine come applicarla anche a una campagna di crowdfunding, prima, durante e dopo la raccolta.

Che cos’è la marketing automation

Con “marketing automation” si intende l’insieme di strumenti, processi e regole che permettono di automatizzare alcune attività di marketing e comunicazione in base ai dati e ai comportamenti dei contatti.

Creando un flusso di marketing automation, un’azienda può impostare un sistema che reagisce automaticamente a determinate azioni: una persona compila un form, scarica una guida, visita una pagina, clicca su un link, apre più email, partecipa a un webinar, richiede informazioni o smette di interagire. 

A ognuno di questi comportamenti può corrispondere una conseguenza: l’invio di una email, l’assegnazione di un tag, l’inserimento in un segmento, l’aumento di un punteggio, una notifica al team commerciale, l’avvio di un nuovo percorso di contenuti. 

La marketing automation, quindi, non coincide con l’email marketing, anche se l’email è spesso uno dei canali principali. Un sistema di automazione può includere:

• CRM per raccogliere e organizzare i contatti;
• form e landing page per acquisire lead;
• email automatiche e sequenze di nurturing;
• segmenti e liste dinamiche;
• lead scoring;
• notifiche interne per il team sales;
• integrazioni tra software diversi;
• dashboard e report per misurare i risultati.

Il suo valore non sta nella singola automazione, ma nella costruzione di un percorso coerente. Il marketing smette di essere una somma di azioni isolate e diventa un sistema: ogni contatto entra in un flusso, riceve contenuti coerenti con il suo livello di interesse e lascia tracce utili per capire come proseguire la relazione. 

Automazione e personalizzazione

Il concetto di “automazione” può portare istintivamente a pensare a qualcosa di robotico, standardizzato, superficiale. Invece automatizzare non significa affatto rendere la comunicazione fredda, generica o distante. Al contrario, una buona automazione permette di inviare messaggi più pertinenti rispetto a una comunicazione manuale poco strutturata. 

Per farlo, occorre saper usare i dati in modo intelligente, cioè in modo umano. Se un contatto ha mostrato interesse per un determinato argomento, non ha senso inviargli contenuti generici che ignorano quel comportamento. Se una persona ha già parlato con il team commerciale, non dovrebbe ricevere una email pensata per chi non conosce ancora l’azienda. Se un cliente ha acquistato un servizio, il passaggio successivo non è presentargli di nuovo la stessa offerta, ma accompagnarlo nell’utilizzo, proporgli contenuti utili o aprire nuove possibilità di relazione. 

Spesso bastano poche informazioni ben gestite:

• fonte del lead;
• interesse principale;
• fase del percorso;
• livello di interazione;
• stato commerciale;
• eventuale rapporto già esistente con l’azienda.

La tecnologia esegue le azioni, ma la strategia resta umana. È l’azienda a decidere cosa comunicare, quando farlo, con quale tono e con quale obiettivo. Per questo la marketing automation funziona solo se nasce da una conoscenza reale del pubblico e da un processo ben progettato.

Workflow di marketing automation: esempio 

Il workflow è la struttura base della marketing automation. È un flusso di azioni che si attiva quando si verifica una determinata condizione. 

Per esempio:

1. Un utente compila un form per scaricare una guida.
2. Riceve automaticamente una email con il contenuto richiesto.
3. Dopo qualche giorno riceve un approfondimento collegato.
4. Se clicca sul link, viene inserito in un segmento di contatti interessati a quel tema.
5. Se visita una pagina commerciale o richiede informazioni, il team sales riceve una notifica.

Un workflow può essere costruito con quattro elementi principali:

• Trigger, cioè l’evento che fa partire il flusso: compilazione di un form, iscrizione a un evento, clic su una email, visita a una pagina.
• Condizioni, cioè le regole che determinano il percorso: ha aperto l’email o no? Ha cliccato? È già cliente? Ha manifestato interesse per un prodotto specifico?
• Azioni, cioè ciò che il sistema deve fare: inviare una email, aggiungere un tag, modificare un punteggio, inviare una notifica, aggiornare il CRM.
• Obiettivo, cioè il risultato atteso: qualificare il lead, portarlo a una call, stimolare un acquisto, raccogliere una manifestazione di interesse, mantenere viva la relazione.

La qualità di un workflow dipende dalla chiarezza del processo a monte. Prima di automatizzare, bisogna sapere quale percorso si vuole costruire e quale azione si vuole ottenere dal contatto.

A cosa serve la marketing automation in azienda

La marketing automation serve a rendere più efficace il rapporto tra azienda e contatti di ogni tipo.

Il suo primo vantaggio è operativo: molte attività ripetitive possono essere gestite in modo automatico, senza dipendere ogni volta da interventi manuali. Ma il valore più importante è strategico: l’azienda può costruire percorsi diversi per persone diverse, evitando di disperdere contatti utili o di trattare allo stesso modo chi si trova in fasi molto lontane del percorso decisionale.

La marketing automation, infatti, permette di:

• acquisire lead in modo più strutturato;
• segmentare il database;
• qualificare i contatti;
• accompagnare i lead verso la vendita;
• ridurre i tempi morti nei follow-up;
• coordinare meglio marketing e sales;
• mantenere viva la relazione dopo la prima conversione;
• misurare quali contenuti, canali e messaggi generano risultati.

Vediamo nel dettaglio gli obiettivi che la marketing automation può aiutarti a raggiungere in modo più efficace ed efficiente.

Generare e qualificare lead

Uno degli usi più comuni della marketing automation è la lead generation, cioè l’acquisizione di contatti potenzialmente interessati all’azienda.

Un lead può entrare nel database attraverso molti punti di accesso:

• un form sul sito;
• una landing page;
• l’iscrizione a una newsletter;
• il download di una guida;
• la registrazione a un webinar;
• una richiesta di informazioni;
• una campagna advertising;
• un evento;
• una survey;
• una manifestazione di interesse.

Alcuni lead sono molto vicini alla decisione, altri stanno solo raccogliendo informazioni. Alcuni conoscono già il brand, altri sono arrivati da un annuncio e non hanno ancora elementi sufficienti per fidarsi. Alcuni hanno un’esigenza concreta e urgente, altri sono semplicemente curiosi.

La marketing automation permette di gestire queste differenze. Qui entra in gioco il lead scoring, cioè l’attribuzione di un punteggio ai contatti in base alle azioni che compiono. Un lead che apre una email informativa può ricevere un punteggio basso. Un lead che visita più volte una pagina commerciale, clicca su una call to action o compila un form di richiesta può ricevere un punteggio più alto.

Il punteggio è un criterio pratico per stabilire le priorità. Aiuta il team marketing e il team sales a capire dove concentrare l’attenzione, quali contatti nutrire ancora e quali invece meritano un intervento diretto.

Nutrire il rapporto con i potenziali clienti

Molte decisioni di acquisto non avvengono al primo contatto. Questo vale soprattutto quando l’azienda vende prodotti o servizi complessi, ad alto valore, B2B, innovativi o poco conosciuti dal mercato. In questi casi, cercare subito una conversione può essere inefficace o addirittura respingente. 

Il lead nurturing serve a costruire una relazione progressiva con il contatto attraverso contenuti utili e coerenti con la sua fase decisionale.

Un workflow di nurturing può includere, per esempio:

• una prima email di benvenuto;
• un contenuto educativo sul problema che il prodotto o servizio risolve;
• un caso studio;
• una guida pratica;
• una comparazione tra soluzioni diverse;
• un invito a un webinar;
• una testimonianza cliente;
• una call to action verso una consulenza, una demo o una richiesta di informazioni.

L’obiettivo non è “bombardare” il contatto di messaggi, ma accompagnarlo con un percorso sensato. Ogni contenuto deve rispondere a una domanda implicita: cosa deve sapere questa persona per fare un passo avanti?

Supportare vendite, awareness e fidelizzazione

Sul fronte delle vendite, fare marketing automation aiuta a ridurre i tempi morti e a rendere più tempestivi i follow-up. Per esempio, se un lead visita una pagina ad alto valore commerciale o clicca su un link relativo a una proposta specifica, il sistema può inviare una notifica al team sales. In questo modo il commerciale non lavora alla cieca, ma parte da segnali concreti di interesse.

Sul fronte dell’awareness, la marketing automation consente di mantenere vivo il rapporto con chi non è ancora pronto a compiere un’azione commerciale. L’azienda può inviare contenuti informativi, aggiornamenti, inviti a eventi, approfondimenti o materiali utili per consolidare autorevolezza e familiarità con il brand e restare presente in modo utile e riconoscibile. 

Sul fronte della fidelizzazione, le automazioni aiutano a gestire il post-vendita creando continuità: email di onboarding, contenuti per usare meglio un prodotto o servizio, richieste di feedback, promemoria, proposte di rinnovo, upselling e cross selling, comunicazioni dedicate ai clienti già acquisiti.

Marketing automation per il crowdfunding

Scegliere di fare un vero e proprio investimento finanziario partecipando a una campagna di equity o lending crowdfunding è una decisione che va ponderata con attenzione. Meno onerosa è la scelta di partecipare a una campagna di reward crowdfunding, ma anche in queste c’è un margine di incertezza che rende il processo decisionale più lento rispetto a quello di un normale acquisto.

Il potenziale sostenitore o investitore deve capire:

• chi è l’azienda;
• qual è il progetto;
• perché la raccolta viene fatta;
• come funziona la campagna;
• quali sono i vantaggi;
• quali sono i rischi;
• quali passaggi deve compiere per partecipare.

La marketing automation aiuta a costruire questo percorso in modo ordinato. Nel crowdfunding, infatti, il problema non è solo “portare traffico” alla pagina della campagna. Il traffico non qualificato difficilmente si trasforma in raccolta. Il vero obiettivo è costruire un pubblico preparato, informato e sufficientemente coinvolto da arrivare alla campagna con un livello di fiducia già maturato. 

La piattaforma offre l’infrastruttura tecnica e regolamentare per pubblicare la campagna e raccogliere capitale, ma la costruzione del pubblico dipende dall’azienda. 

L’impresa deve quindi lavorare prima e durante la campagna per portare persone qualificate verso la pagina. 

Workflow utili prima della campagna

Prima che la raccolta sia online, l’azienda deve costruire il pubblico a cui proporrà la campagna. Questo significa intercettare contatti in target, spiegare il progetto, raccogliere segnali di interesse, distinguere i lead più promettenti, preparare materiali e impostare il lavoro del team commerciale.

Ecco i tipi di workflow più utili per il precrowd:

1. Acquisizione lead

Il workflow di acquisizione lead serve a gestire in modo ordinato ogni nuovo contatto che entra nel database. 

Il punto di ingresso di solito è il form presente nella landing page dedicata alla futura campagna, ma può essere anche un form di advertising, l’iscrizione a un webinar o una lista di clienti già acquisiti.

Un workflow di acquisizione può funzionare così:

1. Il contatto compila un form.
2. Il sistema lo inserisce nel CRM.
3. Gli assegna una fonte di provenienza.
4. Gli attribuisce un tag in base all’interesse dichiarato (es. taglio d’investimento, tipo di prodotto).
5. Invia una prima email di conferma o benvenuto.
6. Attiva un percorso di contenuti coerente con il suo profilo.
7. Notifica il team interno se il contatto ha lasciato informazioni particolarmente rilevanti.

Il form deve essere progettato con attenzione. Chiedere troppe informazioni può ridurre le compilazioni, ma chiederne troppo poche può rendere difficile qualificare i contatti. Una buona soluzione è raccogliere subito i dati essenziali e poi arricchire il profilo in fasi successive, attraverso email, survey, call o interazioni con i contenuti. 

2. Workflow educativo

Una volta acquisito il lead, il passaggio successivo è informarlo. Nel crowdfunding questo punto è particolarmente importante, perché molte persone possono essere interessate all’azienda ma non conoscere bene il funzionamento della raccolta. 

Un workflow educativo può includere contenuti su: 

• identità e storia dell’azienda;
• prodotto o servizio;
• obiettivo della raccolta;
• tipologia di crowdfunding scelta;
• funzionamento della campagna;
• reward;
• vantaggi per chi partecipa;
• rischi e aspetti da valutare.

Un cliente già acquisito può ricevere contenuti che partono dal rapporto esistente con l’azienda: perché sostenere il progetto, quali vantaggi relativi al prodotto o servizio può ottenere, come può contribuire alla crescita di un brand che conosce già. 

Un lead freddo, invece, ha bisogno di un percorso più introduttivo: prima deve capire perché l’azienda è rilevante per lui, poi perché la campagna può interessarlo.

Questa distinzione evita di chiedere troppo presto un’azione impegnativa. 

3. Workflow di follow-up commerciale 

Il lead scoring aiuta a capire quali sono i lead prioritari, cioè quelli più interessati e più vicini all’investimento, per impostare un adeguato workflow di follow-up.

Si possono impostare sistemi di punteggi da attribuire a ciascun contatto in base alle azioni compiute, in modo da rilevare con un semplice dato numerico i lead più promettenti e a cui dedicare più attenzione, senza perdere tempo.

Tra le azioni da considerare rilevanti:

• apertura di una email;
• clic su un link;
• visita alla landing page della campagna;
• download di un documento;
• partecipazione a un webinar;
• compilazione di una survey;
• richiesta di informazioni;
• manifestazione di interesse;
• risposta a una email.

Quando un contatto supera una certa soglia di punteggio, il workflow può inviare una notifica interna al team. A quel punto l’automazione lascia spazio al rapporto umano: una chiamata, una email personalizzata, un invito a un evento, una conversazione diretta. 

Il workflow di follow-up può anche servire a recuperare contatti che si sono fermati. Per esempio, chi ha iniziato a compilare un form ma non lo ha completato, chi ha cliccato su più contenuti ma non ha manifestato interesse. 

In questi casi, il sistema può attivare messaggi più mirati: una FAQ, un contenuto di chiarimento, un invito a porre domande, una survey breve per capire cosa manca. L’obiettivo non è forzare la conversione, ma individuare gli ostacoli e rimuoverli dove possibile. 

Workflow utili durante la campagna

 

Quando la campagna di crowdfunding è online, il lavoro di marketing automation serve a trasformare l’interesse raccolto in azioni concrete. 

La campagna ha una finestra temporale limitata, quindi ogni ritardo può pesare. 

La marketing automation aiuta a gestire tre esigenze centrali riducendo al minimo le perdite di tempo:

• avvisare i contatti giusti al momento del lancio;
• distinguere chi ha già investito da chi non lo ha ancora fatto;
• aggiornare il pubblico sull’andamento della raccolta e sui passaggi rilevanti.

Chi ha già investito può ricevere ringraziamenti, sollecitazioni al passaparola e comunicazioni di successo, ma non nuovi inviti a investire. Chi ha manifestato interesse prima del lancio deve ricevere a sua volta messaggi diversi rispetto a chi scopre la campagna a raccolta già aperta, e così via.

1. Workflow di lancio

Il workflow di lancio è il flusso che si attiva quando la campagna va online.

Il messaggio di lancio deve essere chiaro e operativo. Deve spiegare che la campagna è aperta, indicare dove partecipare, ricordare i passaggi essenziali e rendere semplice l’azione successiva. In alcuni casi, può essere utile prevedere anche un promemoria interno per il team sales, in modo da contattare manualmente i lead più rilevanti. 

2. Workflow di invito all’investimento

Durante la campagna, il flusso di automazioni principale è quello dedicato ai contatti che hanno mostrato interesse ma non hanno ancora partecipato. 

Questa categoria può includere persone diverse:

• chi ha manifestato interesse nel precrowd ma non ha ancora investito;
• chi ha cliccato sul link alla campagna ma non ha completato l’azione;
• chi ha chiesto informazioni senza andare oltre.

Un workflow dedicato a queste persone indecise o smemorate può inviare contenuti progressivi, per esempio:

• FAQ sulla campagna;
• approfondimenti sul progetto;
• un riepilogo dei passaggi per partecipare;
• una spiegazione dei reward disponibili;
• un aggiornamento sull’andamento della raccolta;
• un invito a prenotare una call o a fare domande;
• un reminder prima della scadenza di una determinata finestra temporale.

La logica deve essere di supporto, non di pressione. Se il contatto non ha ancora agito, il workflow deve aiutarlo a rimuovere gli ostacoli, non limitarsi a ripetere “partecipa ora”.

3. Workflow di aggiornamento e urgenza 

Durante la campagna possono cambiare molti elementi: importo raccolto, numero di partecipanti, disponibilità dei reward, aggiornamenti aziendali, eventi, domande ricorrenti, milestone raggiunte. 

La marketing automation permette di trasformare ciascuno di questi passaggi in comunicazioni ordinate che facciano leva sul senso di urgenza, sull’esclusività dei reward a tempo e sulla social proof di chi ha già partecipato. 

L’efficacia di tutti i workflow descritti dipende sempre dalla corretta segmentazione e lead scoring a monte.

Workflow utili dopo la campagna 

La chiusura di una campagna di crowdfunding non dovrebbe coincidere con la fine della relazione con il pubblico coinvolto: non a caso abbiamo già dedicato un articolo all’engagement post-campagna.

A campagna conclusa, l’azienda ha a disposizione un patrimonio che va oltre il capitale raccolto: un database di contatti, una community più attiva, nuovi investitori o sostenitori, feedback, dati sui contenuti più efficaci e informazioni sui segmenti più reattivi. 

Se questo patrimonio viene abbandonato, gran parte del lavoro fatto si disperde. Se invece viene gestito con metodo, può diventare utile per vendite future, campagne successive, lanci di prodotto, eventi, partnership, survey, attività di referral e comunicazione aziendale ordinaria. 

Sono 3 i principali workflow utili in questa fase:

1. Workflow di ringraziamento e onboarding degli investitori con spiegazioni dei passaggi successivi 
2. Workflow di advocacy della community per trasformare i sostenitori in ambasciatori del brand con materiali da condividere, programmi di referral, inviti a eventi, survey, recensioni ecc.
3. Workflow per i contatti che non hanno investito con aggiornamenti e contenuti dedicati per mantenere aperta la relazione (es. approfondimenti, inviti a webinar, survey ecc.)

Software di marketing automation e strumenti complementari

Tra gli strumenti più utilizzati per costruire workflow automatizzati ci sono piattaforme che combinano email marketing, CRM, segmentazione, automazioni e reportistica.

Esempi:

• Mautic
• HubSpot
• ActiveCampaign
• Brevo
• Salesforce

Accanto alla piattaforma principale, spesso servono strumenti complementari per raccogliere dati, collegare applicazioni e rendere più fluido il processo. 

Esempi:

• Typeform per creare form, survey, questionari e moduli di manifestazione di interesse 
• Sendgrid per gestire gli invii di email
• Make o Zapier per l’integrazione di più software diversi
• WordPress per creare landing page

Ogni software aggiunto aumenta le possibilità operative, ma anche la complessità del sistema. Per questo, prima di scegliere le piattaforme, è fondamentale mappare il processo e comprendere le proprie esigenze. La prima regola della marketing automation, infatti, è questa: non si automatizza il caos.

Il valore della marketing automation è duraturo, non solo puntuale: se ben strutturata, diventa un asset aziendale prezioso e trasversale. Per questo Turbo Crowd si è specializzata in stack tecnologico e strategia per marketing automation: per fornire alle imprese un supporto che va ben oltre il crowdfunding.