Email marketing per il crowdfunding

Secondo uno studio di Indiegogo, la nota piattaforma di crowdfunding americana, i tassi di conversione da email sono superiori del 34% rispetto ad altre forme di contatto utilizzate per raggiungere potenziali investitori in una campagna di crowdfunding. L’email marketing per il crowdfunding è una strategia che non può essere esclusa dal piano di comunicazione.

Le email sono un mezzo di comunicazione personale, diretto, professionale, al contrario di social media e sito web aziendale, perciò è fondamentale sapere come utilizzarle per trasmettere messaggi personalizzati, persuasivi e coinvolgenti al proprio pubblico target: scopriamolo insieme in questo articolo.

Obiettivi dell’email marketing per il crowdfunding

Come tutte le strategie di marketing, anche l’email marketing ha due obiettivi principali: vendere e costruire una relazione tra destinatari e brand.

Nel contesto del crowdfunding, in particolare, questo significa:

• Promuovere la campagna di crowdfunding e aumentare la visibilità del progetto
• Costruire una community di seguaci e mantenere i contatti con gli investitori e gli interessati
• Condividere aggiornamenti e notizie sulla campagna e sul progetto
• Richiedere feedback e suggerimenti 
• Creare un canale diretto di comunicazione con sostenitori, investitori, clienti e potenziali tali da mantenere vivo anche dopo la campagna di crowdfunding.

Utilizzare le email consente di affiancare ai messaggi 1-to-many dei social media dei messaggi 1-to-1 che possono catturare più efficacemente l’attenzione degli interlocutori. Questo è particolarmente importante quando l’obiettivo è condurre all’investimento, un’azione che richiede tempo e riflessione ben più di un acquisto compulsivo di una maglietta, che può concludersi in pochi minuti a partire da un post sponsorizzato su un social network.

L’email, inoltre, accredita la comunicazione come più professionale e ne avvalora la credibilità e l’affidabilità, se ben costruita. E sappiamo che la fiducia è un elemento imprescindibile per trasformare un utente in investitore.

Infine, le email sono uno strumento efficiente dal punto di vista dei costi e agevole da analizzare dal punto di vista delle performance, facilitando l’ottimizzazione.

Email marketing per il crowdfunding step by step

Riassumiamo i passi da compiere per costruire una buona strategia di email marketing:

1. Scegliere un software di email marketing con strumenti di marketing automation.
2. Definire il pubblico target e segmentarlo al suo interno.
3. Creare una mailing list con i contatti già in possesso e suddividerli nei segmenti individuati al punto precedente.
4. Stabilire gli obiettivi di comunicazione e la linea generale dei contenuti.
5. Definire la frequenza di invio e creare un piano editoriale con calendario.
6. Raccogliere feedback per ottimizzare la campagna di email marketing in corso d’opera.

I software di email marketing

Per gestire le attività di email marketing, è necessario utilizzare un software per newsletter. Questi programmi consentono di creare e segmentare le liste di indirizzi email, forniscono template per costruire facilmente email ben strutturate e personalizzate e automatizzano l’invio, con tempi e pubblici preselezionati. 

L’aspetto più interessante di questi software, però, è la possibilità di integrare strumenti di marketing automation che vanno oltre la mera automazione dell’invio e strumenti di analisi per monitorare le prestazioni di ogni campagna di email. Per esempio, è possibile chiedere al software di mandare una seconda email preimpostata dopo un tempo preimpostato a tutti coloro che, in un determinato segmento, non hanno aperto la prima, e un messaggio diverso a coloro che invece l’hanno aperta, un altro ancora a coloro che l’hanno aperta e hanno compiuto una determinata azione al suo interno (cliccare su un link ecc.). Parallelamente, è possibile integrare questi software con strumenti di CRM per tracciare le azioni compiute dagli utenti che ricevono le email e costruire un database organizzato su queste informazioni, in modo da avere sempre uno sguardo d’insieme sull’andamento della campagna e sulle potenzialità di ogni contatto.

La scelta del software di email marketing, quindi, deve valutare gli strumenti forniti, la facilità d’uso, l’integrabilità con altri software (per inserire i moduli di iscrizione su siti web, social media ecc., per utilizzare CRM, attingere ad altri database e veicolare contatti da altre piattaforme), le opzioni di personalizzazione, la protezione dei dati secondo la norma di legge.

Alcuni dei più popolari includono:

• Mailchimp
• Constant Contact
• Sendinblue
• Mailjet

Come creare una mailing list efficace

Il punto di partenza di qualsiasi strategia di comunicazione è l’individuazione del target, e l’email marketing per il crowdfunding non fa eccezione.

Il miglior target per raccogliere capitali con una campagna di crowdfunding sono i clienti o potenziali tali dell’azienda, perciò la mailing list deve puntare a queste persone. I primi indirizzi email che andranno a riempirla saranno quelli già presenti nel database dell’azienda in seguito ad acquisti, sottoscrizioni, iscrizioni a newsletter o eventi o altri tipi di interazioni dei clienti.

Il database così creato va però suddiviso al suo interno in gruppi più piccoli e specifici: si parla di segmentazione.

Segmentazione del pubblico: esempi

Non tutti i contatti sono uguali: proprio come nella vita reale ci rivolgiamo in modo diverso alle persone in base al rapporto che abbiamo con esse, anche nelle email dobbiamo differenziare la comunicazione in base alle caratteristiche degli interlocutori e al legame con loro.

Ecco alcuni criteri di segmentazione utili:

• Clienti vs non clienti
• Iscritti alla newsletter vs non iscritti
• Tempo trascorso dall’iscrizione
• Tasso di apertura delle email già inviate
• Provenienza dell’indirizzo email
• Dati anagrafici (per es. l’età)
• Provenienza geografica

Ai clienti affezionati si possono riservare email più confidenziali e contenuti esclusivi, mentre ai nuovi contatti vanno destinate informazioni più dettagliate sull’azienda e i suoi progetti.

Ai contatti arrivati nel database tramite un webinar su un tema specifico vanno indirizzati contenuti legati a quel tema, come gancio, così come possono variare gli interessi degli utenti più giovani rispetto ai più adulti per quanto riguarda la gamma dei prodotti o servizi offerti dall’azienda.

Le persone che risiedono in una determinata area geografica probabilmente non sono interessate a ricevere comunicazioni su eventi che si svolgono molto lontano da loro.

La segmentazione varia anche nel tempo: nello specifico, per il crowdfunding, un esempio fondamentale è quello di chi investe nella campagna e quindi passa nel segmento “investitori”, che riceverà comunicazioni sull’importanza del passaparola e aggiornamenti sulle attività dell’azienda, ma non più inviti a partecipare alla campagna (almeno a quella in corso!).

I criteri di segmentazione non si riducono a quelli elencati e non si applicano sempre tutti allo stesso modo: dipendono dal tipo di azienda, dalle sue attività, dal tipo di pubblico, dagli obiettivi di comunicazione.

Ricerca di nuovi contatti

I contatti già presenti nel database dell’azienda possono non bastare per fare email marketing per il crowdfunding in modo efficace e raggiungere l’obiettivo della campagna. Per raccogliere nuovi indirizzi email si possono inserire moduli di iscrizione alla mailing list in diversi canali:

• Sito aziendale
• Landing page dedicata alla campagna di crowdfunding
• Social media
• Software di hosting per webinar
• …

Gli strumenti di marketing automation serviranno a veicolare nel database tutti gli indirizzi email provenienti dalle diverse fonti.

Per convincere gli utenti a lasciare il proprio indirizzo email c’è una gran varietà di strategie possibili:

• Promettere newsletter con contenuti e informazioni utili su un tema di interesse del pubblico target
• Offrire scontistica in cambio dell’iscrizione
• Organizzare webinar su temi di interesse 
• Offrire contenuti esclusivi in cambio del rilascio dei dati di contatto (i cosiddetti lead magnet, per esempio un report di mercato, un ebook di approfondimento ecc.)
• Organizzare concorsi che richiedono un’iscrizione 
• Proporre un sondaggio che richieda il rilascio dei dati per partecipare
• …

È importante notare che, quando si raccolgono indirizzi email da diverse fonti, è fondamentale ottenere il consenso degli utenti prima di aggiungerli alla mailing list. Inoltre, è importante rispettare le norme sulla privacy e sulla protezione dei dati personali e inserire sempre in fondo alle email il link per cancellare l’iscrizione.

Content marketing per il crowdfunding

Individuato il pubblico, è il momento di pensare ai contenuti. Testi, immagini, video, link che riempiranno le email di una campagna di email marketing per il crowdfunding devono rispondere ai seguenti obiettivi:

• Generare interesse nel target
• Rafforzare la conoscenza del brand
• Creare un coinvolgimento e un legame emotivi del target con il brand
• Fidelizzare i lettori
• Spiegare cos’è il crowdfunding, come funziona, quali sono i vantaggi per gli investitori
• Comunicare le tempistiche e le scadenze della campagna di crowdfunding
• Fornire aggiornamenti sull’andamento della campagna e invitare al passaparola
• Mantenere i contatti con i sostenitori post campagna.

Per ogni obiettivo vanno stabiliti i messaggi che si intende trasmettere, i concetti-chiave da trasformare poi in contenuti, e l’ordine in cui devono essere presentati: è importante costruire percorsi di senso coerenti e logici, con approccio bottom-up.

Come scrivere email efficaci per il crowdfunding

• Utilizzare un linguaggio chiaro e conciso
• Mettere come oggetto dell’email un testo breve che stimoli l’apertura del messaggio: non necessariamente un testo referenziale che ne riassuma il contenuto, ma nemmeno un testo ingannevole
• Non scrivere testi troppo lunghi e suddividerli in paragrafi brevi
• Utilizzare grassetti e corsivi per movimentare visivamente il testo e guidare la lettura, ma con parsimonia
• Non eccedere con i caratteri speciali e le emoji
• Fare storytelling sul progetto, gli obiettivi, il team che vi sta dietro, i sostenitori stessi
• Offrire contenuti realmente interessanti per il target oltre che meramente pubblicitari
• Personalizzare sempre le email con il nome del destinatario
• Includere in ogni email una – e una sola – Call to Action (CTA) chiara, convincente e diretta, oltre che immediatamente individuabile dal punto di vista grafico e facile da eseguire
• Utilizzare immagini e video per rendere le email più accattivanti, assicurandosi che non siano troppo pesanti da caricare
• Inserire link ad altri contenuti dell’azienda (blog, social, sito, landing page dedicata alla campagna di crowdfunding ecc.), ma con parsimonia
• Inserire tasti per la condivisione del contenuto con altre persone e invitare al passaparola
• Riepilogare sempre le informazioni chiave sull’azienda e sul crowdfunding che i destinatari devono tenere a mente
• Assicurarsi che l’email sia ottimizzata per i dispositivi mobili, poiché la maggior parte delle persone legge le email sul proprio telefono.

Distinzione tra email a freddo e email a caldo

Email a freddo: messaggi inviati a persone che non hanno mai interagito direttamente con l’azienda prima, che non sanno nulla della campagna di crowdfunding e non hanno manifestato attivamente interesse a saperne qualcosa. 

Le email a freddo devono essere caute, non troppo frequenti, brevi, limpide e utilizzare un linguaggio più formale e cortese, concentrarsi sullo spiegare perché meritano l’attenzione della persona che si sta disturbando. Le call to action in queste email devono puntare ad azioni semplici e poco faticose in termini di tempo e dati richiesti.

Email a caldo: messaggi inviati a persone che hanno già interagito con l’azienda, sono in possesso di molte informazioni su di essa e sulla campagna di crowdfunding o hanno mostrato attivamente interesse a riceverle. 

Le email a caldo possono essere più frequenti, devono utilizzare un linguaggio più personale e puntare su contenuti personalizzati e specifici per mantenere l’attenzione e la fiducia dei destinatari. Le call to action possono puntare ad azioni più impegnative e concludenti.

Esempi di email marketing per il crowdfunding

Ecco alcuni esempi dei contenuti che non possono mancare nelle email da inviare prima e durante una campagna di crowdfunding.

• Email di benvenuto per i nuovi iscritti alla mailing list
• Email informative
• Email di ringraziamento per la manifestazione d’interesse alla campagna di crowdfunding durante la fase di precrowd
• Email di pre-lancio, lancio, pre-chiusura e chiusura della campagna
• Email di aggiornamento sulla campagna e sul progetto
• Email di richiesta di feedback e suggerimenti sia sulle strategie di comunicazione, sia sulla campagna di crowdfunding stessa
• Email di ringraziamento agli investitori per aver sostenuto la campagna. 

Questi esempi non sono esaustivi e sono generici, perciò vanno personalizzati in base alle esigenze dell’azienda e del suo target. In ognuno deve esserci una call to action corrispondente al tema dell’email e personalizzata in base al target destinatario, via via da più semplice a più impegnativa.

Il calendario dell’email marketing per il crowdfunding

Le tempistiche di invio delle email di email marketing per il crowdfunding sono fondamentali per massimizzare l’efficacia della campagna. Il principio universale da rispettare è quello di non esagerare con gli invii, per evitare di esasperare i destinatari e renderli disinteressati o addirittura ostili.

Per essere costanti e costruire un percorso sensato, il modo migliore è creare un calendario dei contenuti, stabilendo per ogni tipo di contenuto e per ogni segmento target la frequenza di invio. Può essere utile anche stabilire giorni e orari precisi in base alle abitudini del segmento target, per individuare i momenti in cui il tasso di apertura e il tempo di lettura sono più elevati.

Si può suddividere la campagna di email marketing per il crowdfunding in 5 fasi:

• Fase di pre-lancio: durante il precrowd l’invio di email è finalizzato a fornire anteprime, informazioni e countdown per creare aspettativa e interesse per la campagna di crowdfunding. La frequenza deve essere mediamente bassa, per esempio 1 volta a settimana + 1 extra in caso di comunicazioni particolari da fare o di azioni specifiche degli utenti che innescano altre email, e può aumentare nella settimana immediatamente precedente al lancio.
• Fase di lancio: 1 email di lancio nel giorno dell’apertura della campagna, per esortare a partecipare subito.
• Fase di raccolta fondi: email con frequenza di più volte a settimana, fino a un massimo di 3 circa. Si possono impostare aggiornamenti automatici quando viene raggiunto un determinato obiettivo, oltre agli ovvi ringraziamenti automatici per chi investe.
• Fase di pre-chiusura: email con frequenza di più volte a settimana, fino a un massimo di 4 circa, per fare il countdown alla chiusura e invitare allo sprint finale.
• Fase di chiusura: 1 o 2 email di ringraziamento e di conclusione per ringraziare i sostenitori e concludere la campagna.

Non sono indicazioni prescrittive, bensì range al cui interno le variazioni possono essere significative in base al target. In seguito, si possono mantenere le comunicazioni con i sostenitori e i clienti a un ritmo costante con una frequenza che può andare da 1 email a settimana a 1 al mese a seconda delle necessità.

A/B testing per migliorare le prestazioni delle tue email

L’A/B testing è una tecnica utilizzata per confrontare due o più versioni di un elemento, come ad esempio un’email, per determinare quale versione funziona meglio. Questo tipo di testing può essere utilizzato per migliorare le prestazioni delle email di marketing e aumentare la loro efficacia.

Nell’email marketing per il crowdfunding si può fare A/B testing creando due versioni di un’email e inviandole a due o più gruppi di destinatari all’interno della mailing list.

Le versioni possono differire in alcuni aspetti, come ad esempio:

• Soggetto 
• Testo 
• Immagini utilizzate
• Call to action
• Layout.

I risultati delle due o più versioni vengono poi confrontati per determinare quale ha funzionato meglio. I criteri di valutazione possono includere:

• Tasso di apertura
• Tasso di clic
• Tasso di conversione
• Tasso di risposta.

L’email più performante sarà la prescelta da mandare a tutto il resto della mailing list che non era stato coinvolto nel test.

L’A/B testing consente così di identificare le strategie più efficaci, migliorare le prestazioni delle email e ridurre i costi.

Molti software di email marketing includono l’A/B testing nelle proprie funzionalità, perciò si può evitare di farlo manualmente, risparmiando tempo e scongiurando errori.

A prescindere da questa tecnica, però, è sempre importante monitorare l’andamento dell’email marketing per il crowdfunding con i criteri appena elencati qui sopra, in modo da poter correggere il tiro se necessario.

Come fare email marketing per il crowdfunding ed evitare lo spam

Evitare che le email finiscano nello spam è cruciale affinché la campagna di comunicazione sia efficace, non si danneggi la reputazione dell’azienda e non si sprechino risorse.

Ecco alcune indicazioni per confezionare email a prova di spam:

• Identificare chiaramente il mittente dell’email e il relativo indirizzo IP.
• Evitare le spam word, come “gratis”, “offerta”, “vinci”, “acquista ora” ecc., ove non indispensabili e ben contestualizzate.
• Evitare il linguaggio aggressivo.
• Non utilizzare troppi caratteri speciali.
• Non inserire immagini troppo grandi.
• Verificare la correttezza dei codici HTML inseriti.
• Evitare i link che possono essere percepiti come phishing (troppo lunghi, pieni di caratteri speciali, con dominio simile ad altri, che aprono pop-up ecc.).
• Includere le informazioni sulla privacy e sulla cancellazione dell’iscrizione previste dalla legge.