Comunicazione per il crowdfunding: strategie

comunicazione crowdfunding

Una campagna di crowdfunding per raccogliere capitali è innanzitutto un’operazione di marketing, che va alimentata con una robusta strategia di comunicazione

Il crowdfunding, infatti, è una forma di finanziamento che si basa sul coinvolgimento delle persone e sulla creazione di una community intorno a un progetto, e ha bisogno quindi di comunicare informazioni in modo efficace, persuasivo ed emozionante, e di innescare un potente effetto passaparola.

L’importanza della comunicazione per il crowdfunding

Fare un investimento non è mai un’azione semplice o d’impulso, perciò per convincere le persone a sostenere con i propri soldi un progetto non si può improvvisare o confidare “solo” in un business plan solido o in un’idea di business brillante: bisogna costruire un piano di attività di comunicazione coerenti e pervasive, pensate specificamente per il crowdfunding. 

Proviamo a sintetizzare i motivi per cui è fondamentale avere una strategia di comunicazione per il crowdfunding:

  • tantissime persone non sanno cosa sia il crowdfunding o non hanno una conoscenza precisa del suo funzionamento e delle diverse tipologie;
  • far conoscere il nome di un’azienda e il suo prodotto/servizio è un conto, far credere in essa al punto da investirvi dei soldi è un altro;
  • c’è ancora molta diffidenza nei confronti del mondo startup e degli investimenti online in generale;
  • raramente un acquisto non ricorrente né di beni di prima necessità viene effettuato d’impulso, figuriamoci un investimento;
  • partecipare a una campagna di crowdfunding di per sé non ha un ritorno economico o materiale immediato né sicuro, quindi necessita di stimoli importanti (vedi alla voce reward!);
  • le stesse piattaforme di crowdfunding tendono a escludere società che non abbiano una strategia di comunicazione o almeno le basi per costruirne una.

Queste criticità spiegano come mai la maggior parte delle campagne di crowdfunding che falliscono lo facciano perché non hanno impostato una strategia di comunicazione ad hoc oppure perché non hanno iniziato per tempo a svolgere le attività di comunicazione.

Ma prima di parlare concretamente di come evitare questo errore, dobbiamo fare una distinzione preliminare importantissima.

Comunicazione e marketing NON sono la stessa cosa

Sgombriamo subito il campo da un malinteso vecchio come il mondo, che si può ritenere ormai scardinato nella teoria, ma non sempre nella pratica.

La comunicazione è la trasmissione di un messaggio agli stakeholder con la finalità di fornire informazioni sul brand, sui valori aziendali, sul prodotto o servizio, su argomenti correlati a questi ultimi, sugli obiettivi raggiunti o fissati dall’azienda, su eventi della vita aziendale, sul team.

Il marketing è l’organizzazione dei processi di trasmissione di un messaggio persuasivo con la finalità di vendere il prodotto o servizio al target di potenziali clienti identificato.

È chiaro che la distanza è sottile e le due attività sono strettamente correlate, ma per svolgerle in modo efficace tale correlazione va compresa e non annullata in un’identificazione.

La chiave sta nelle parole “organizzazione” e “processi” presenti nella definizione del marketing. Quest’ultimo è un processo, anzi, un insieme di processi per l’identificazione di un target, la costruzione di una strategia e di un percorso concreto (online e offline) per raggiungere il target con appositi canali e strumenti e ottenerne i contatti, la gestione dei contatti con appositi database e CRM, l’ideazione di stratagemmi per condurre ciascun contatto all’interazione attiva e infine all’acquisto.

Questa macchina complessa va alimentata perché possa mettersi in moto: la sua alimentazione è la comunicazione. Per vendere qualcosa, lo devi comunicare.

Allo stesso modo, un messaggio perfetto inviato nel nulla cosmico, appena sussurrato o estrapolato e isolato da una conversazione otterrà ben poco ascolto e ancor meno risultati (leggi: spreco di risorse!). I contenuti della comunicazione, quindi, hanno bisogno di essere veicolati e amplificati dagli strumenti di marketing.

Comunicazione e marketing, in conclusione, possono avere finalità diverse, ma hanno bisogno l’una dell’altro per raggiungere i propri obiettivi, che spesso si intersecano o si sovrappongono.

PRIMA costruisci i processi di marketing, POI li riempi con le attività di comunicazione.

Come fare comunicazione per il crowdfunding

Abbiamo imparato che l’attività di comunicazione in senso stretto ha a che fare con la produzione di contenuti. Questi contenuti verranno poi resi efficienti dai processi di marketing, che permetteranno di utilizzarli al meglio per alimentare il rapporto con gli interlocutori (clienti o potenziali tali) online e offline, generare traffico organico online e per creare pubblicità a pagamento. 

L’intento della comunicazione per il crowdfunding dovrà quindi essere duplice:

  • informativo
  • persuasivo.

Abbiamo approfondito in un webinar la differenza tra copywriting informativo e copywriting persuasivo: per una campagna di crowdfunding servono entrambi. Bisogna creare una relazione con gli interlocutori, istruendoli sui temi rilevanti (vedi punto successivo) e fornendo loro informazioni utili, ma anche persuaderli a cercare sempre più informazioni, a prendere contatto con l’azienda e infine a investire.

Allo stesso modo dovrà essere duplice la direzione dei temi della comunicazione:

  • il crowdfunding 
  • l’azienda e il progetto.

I potenziali investitori devono da un lato comprendere bene cosa sia il crowdfunding e come funzioni, superando qualsiasi diffidenza, dall’altro approfondire la conoscenza dell’azienda e scoprire cosa riserva loro quella specifica campagna di crowdfunding. Particolarmente importante è comunicare il valore aggiunto che la campagna offre, ovvero i reward.

In base al tipo di target e ai canali di comunicazione selezionati in fase di strategia marketing, vanno creati diversi tipi di contenuti:

  • articoli per blog
  • post per social network
  • video
  • materiale grafico
  • testi per landing page
  • testi per adv
  • newsletter
  • email personalizzate per ogni fase di interazione degli utenti
  • comunicati stampa
  • interviste
  • lead magnet (es. ebook, reportistica, webinar ecc.)
  • volantini

La strategia più intelligente è quella di definire prima le informazioni chiave da comunicare, partendo da quelle più generali per arrivare a quelle più particolari, e poi di distribuirle nelle varie forme. Alcuni contenuti saranno adatti solo a certe forme di comunicazione e non ad altre, e non vanno forzati. La strada più efficiente, però, è quella di creare il più possibile contenuti che siano adatti a essere rielaborati per replicarsi su canali differenti in forme differenti. Questo permette di risparmiare molto tempo e risorse e di avere una comunicazione coerente senza sforzo (che non significa “copia e incolla”!).

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Come creare contenuti utili da comunicare ai potenziali investitori

Una caratteristica fondamentale che devono avere tutti i contenuti, non solo quelli creati per la comunicazione del crowdfunding, è l’utilità. Questa, infatti, figura anche tra i principali fattori per l’ottimizzazione dei contenuti in ottica SEO, in quanto molto valorizzata da Google nei suoi ranking.

In un mondo competitivo come quello attuale, in un luogo così affollato come il web, non basta fare presenza e volume con contenuti vuoti di significato. Per farti ascoltare e guadagnarti la fiducia dei tuoi potenziali clienti e investitori devi fornire loro qualcosa di realmente utile e interessante. 

Informazioni, dati, ricerche, aneddoti, guide direttamente o indirettamente correlati con il tuo prodotto/servizio e attrattivi per il profilo del tuo target stimoleranno la curiosità degli interlocutori, li incentiveranno a seguirti per ottenere altri contenuti e genereranno un buon sentiment nei confronti tuoi e di quello che proponi.

Se fornisci abitualmente contenuti utili e di qualità, è più probabile che una persona decida di darti fiducia e ascoltarti anche quando le proporrai di investire nella tua campagna di crowdfunding o di acquistare il tuo prodotto/servizio.

Per comunicare contenuti di questo tipo si possono utilizzare non solo testi come gli articoli, che comunque vanno sempre curati sia nella forma sia nella sostanza, ma anche lead magnet d’effetto come brevi ebook in pdf con approfondimenti o guide pratiche su un tema oppure webinar live in cui parlare di questioni o problemi che stanno a cuore al target, magari insieme a esperti del settore oltre che a qualche membro del team aziendale, o ancora pillole di consigli video.

Quali canali scegliere per la comunicazione?

La scelta dei canali su cui veicolare la comunicazione fa parte delle strategie di marketing e dipende da un’analisi di diversi fattori, fra cui i principali sono:

  • target dell’azienda
  • tipo di prodotto/servizio
  • risorse (umane ed economiche) a disposizione dell’azienda
  • brand identity e posizionamento.

Se ti appresti a fare una campagna di crowdfunding, seleziona i canali su cui l’azienda è più attiva e più seguita (anche tutti, se sono già ben sviluppati e riesci a gestirli). Se parti da zero a livello marketing e comunicazione, concentrati solo sui canali che risultano più efficaci e più facili da costruire per te: servono tempo ed energie per guadagnare un vero seguito su un canale. Meglio pochi ma buoni.

Da non dimenticare: oltre alla comunicazione aziendale, va curata anche la comunicazione personale dei soci fondatori della società o dei membri del team più attivi pubblicamente. Per generare fiducia, metterci la faccia è imprescindibile.

Le attività di comunicazione vanno distribuite non solo sui propri canali, ma anche su quelli di terzi, e in entrambi i casi vanno selezionate sia opzioni a pagamento, sia opzioni organiche. 

Le prime sono:

  • advertising sui propri canali (post e landing page sponsorizzati)
  • contenuti pubbliredazionali su canali terzi
  • advertising tramite influencer.

Le seconde sono:

  • contenuti social, blog, newsletter per generare traffico organico
  • cross-posting su blog di siti amici o partner
  • comunicati stampa o interviste sui giornali, in radio ecc.

Quando fare comunicazione per il crowdfunding

Questo punto è cruciale. Le tempistiche della comunicazione seguono regole diverse dal normale nell’ambito di una campagna di crowdfunding, sotto diversi punti di vista.

Vediamo quali sono queste regole.

  1. iniziare con larghissimo anticipo a preparare i contenuti della comunicazione per la campagna di crowdfunding. Questa preparazione costituisce la cosiddetta fase di “onboarding” della campagna, nella quale vanno definiti i concept e creati i materiali. Se i canali social e il blog del sito vanno costruiti da zero, meglio preventivare qualche mese di rodaggio.
  2. Iniziare la comunicazione molto prima del lancio della campagna, ovvero nella fase di precrowd. Il limitato tempo della campagna non è sufficiente per creare una community di potenziali investitori informati e coinvolti. 
  3. Durante la campagna, proseguire le attività di comunicazione in coerenza con quanto fatto finora e prevedere un piano editoriale molto fitto, con pubblicazioni molto frequenti di contenuti (quasi quotidiane).
  4. Preparare contenuti strategici per risollevare l’interesse nelle fasi della campagna in cui l’attenzione cala (succede di solito dopo il picco di investimenti iniziale).
  5. Dopo la campagna, continuare a comunicare con i sostenitori, aggiornandoli sulle attività dell’azienda per mantenere vivo il loro interesse e solida la community.
  6. Ultimo ma non ultimo, monitorare costantemente gli effetti della strategia di comunicazione adottata per intervenire in qualsiasi momento con eventuali correzioni di rotta.

Da questa lunga disamina, avrai compreso che fare comunicazione per il crowdfunding è un’attività che richiede impegno e preparazione strategica, oltre che un coordinamento preciso con le attività di marketing e sales.

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