Il reward crowdfunding è una raccolta di finanziamenti online basata sul meccanismo della ricompensa (“reward”): in cambio del versamento di un importo a sostegno di un progetto si offre una ricompensa, che in genere coincide con il prodotto per realizzare il quale l’azienda sta raccogliendo risorse.
È un modello molto diverso dal lending crowdfunding e dall’equity crowdfunding, perché non prevede alcuna remunerazione del capitale, quindi non si parla di “investimento” da parte dei sostenitori di una campagna di reward crowdfunding.
Chi partecipa a una campagna di questo tipo lo fa perché è interessato al prodotto proposto e vuole contribuire alla sua realizzazione, ottenendo la relativa ricompensa, che ha il carattere del privilegio.
Le prime piattaforme di crowdfunding nate agli albori della storia di questo fenomeno erano impostate proprio sul modello del reward: Indiegogo e Kickstarter negli Stati Uniti e Produzioni dal Basso in Italia sono portali dove raccogliere finanziamenti per creare oggetti, software, opere artistiche, produzioni culturali in cambio di ricompense di vario genere.
Parliamo esclusivamente di “prodotti” e non di “servizi” perché, seppure non ci sia alcun veto in merito, il reward crowdfunding è per sua natura poco idoneo alla promozione e alla vendita di servizi, mentre è perfetto per i prodotti: capiremo perché approfondendo il concetto di “reward”.
Cos’è il reward
L’elemento chiave del crowdfunding, si sa, è il coinvolgimento dei partecipanti a una campagna, ma nel reward crowdfunding questo concetto è da intendere ancora più profondamente.
Non basta, infatti, individuare alla perfezione il target del proprio prodotto e renderlo consapevole dell’esistenza di quel prodotto e del bisogno che soddisfa. Chiunque potrebbe pensare semplicemente di aspettare l’uscita sul mercato per acquistarlo, in modo da attendere qualche feedback altrui, verificare che non sia un buco nell’acqua, che si concretizzi e sia affidabile.
Per convincere una persona a finanziare un prodotto prima ancora che venga realizzato, è necessario sì trasmettere la qualità e l’importanza del prodotto, ma soprattutto dare un buon motivo per esporsi prima di tutti gli altri: il reward.
La ricompensa, però, non può essere semplicemente uno sconto sul prodotto, che è qualcosa di banale e ripetibile nel tempo (e si ripeterà!). Deve essere qualcosa di esclusivo, personale, irripetibile, riservato a pochi, capace di instaurare un rapporto diretto tra il sostenitore e l’azienda, capace, cioè, di stimolare un vero coinvolgimento.
Di solito chi partecipa a una campagna di reward crowdfunding, in caso di esito positivo, riceve il prodotto che ha contribuito a realizzare in anticipo rispetto al lancio sul mercato e a un prezzo più basso di quello di vendita al pubblico. Ma la ricompensa non finisce qui e può essere declinata in mille modi più o meno creativi:
- versione personalizzata del prodotto;
- gadget e accessori correlati al prodotto;
- esperienza legata al prodotto;
- partecipazione diretta alla realizzazione del prodotto;
- menzione d’onore;
- …
Questi sono solo alcuni esempi, perché la natura del reward è strettamente legata alla specificità del prodotto da finanziare e all’inventiva personale. Alcune applicazioni pratiche molto semplici sono la citazione del nome dei sostenitori nel prodotto stesso o sui media dove si comunica il prodotto, l’incisione del nome sul prodotto, l’utilizzo del nome per un personaggio (per esempio nel caso di un videogioco), la personalizzazione del prodotto secondo i propri gusti (per esempio nei colori), la visita sul luogo di produzione, la partecipazione a dimostrazioni di utilizzo del prodotto, e potremmo andare avanti per pagine e pagine.
Il reward è proporzionato all’entità della somma investita e può anche variare nel corso della campagna, per incentivare le persone a investire per prime: i sostenitori della prima ora possono ricevere una ricompensa “premium” rispetto a quelli che procrastinano.
Si capisce quindi perché il reward crowdfunding sia utilizzato quasi esclusivamente per raccogliere finanziamenti per la realizzazione di prodotti (anche in senso lato, per esempio la produzione di un film): per i servizi è molto più difficile “impacchettare” un reward che vada oltre la mera scontistica.
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Vantaggi del reward crowdfunding
Il coinvolgimento dei partecipanti a una campagna di crowdfunding non si fa solo a monte, con il marketing finalizzato a portarli alla transazione, né solo a valle, con la ricompensa. I finanziatori possono dare un altro prezioso contributo oltre a quello economico: possono “fare consulenza”, dal punto di vista del cliente.
Forse ancora di più dei finanziamenti, il principale vantaggio del reward crowdfunding è in realtà la possibilità di fare un test di mercato mentre si raccoglie capitale: in un colpo solo si raccolgono le risorse economiche per avviare la realizzazione di un prodotto e si verifica se c’è effettivamente domanda per quel prodotto prima del lancio sul mercato vero e proprio.
Non solo: confrontandosi direttamente con i finanziatori, che sono anche clienti, si possono scoprire eventuali punti di debolezza del prodotto e raddrizzare il tiro prima della commercializzazione ufficiale. Viceversa, i punti di forza che emergono da questo confronto potranno essere sfruttati nella comunicazione al pubblico.
La campagna di reward crowdfunding diventa così una validazione di un prototipo, un test per l’espansione in un altro mercato, una parte del marketing di lancio di un nuovo prodotto. Si riducono quindi i costi e i rischi legati alla produzione di qualcosa di nuovo, arrivando sul mercato con un prodotto che il pubblico ha già apprezzato.
Le transazioni economiche, inoltre, avvengono sulla piattaforma di crowdfunding che ospita la campagna, quindi una società che non possieda ancora un e-commerce non deve neanche sostenere i costi per costruirlo prima di sapere se il suo business avrà un futuro.
Attenzione, però: la responsabilità dell’adempimento delle promesse fatte ai sostenitori è totalmente in capo alla società proponente. La piattaforma non garantisce agli utenti che il denaro versato verrà effettivamente utilizzato per realizzare il prodotto promesso: alla base c’è un rapporto di fiducia tra società e sostenitori, che sarebbe disastroso disattendere.
Reward crowdfunding in Italia
In Italia il modello del reward crowdfunding non è molto diffuso, seppure, come abbiamo anticipato, la prima piattaforma di crowdfunding nostrana fosse improntata proprio su questo modello (e lo è ancora). A lungo ha prevalso la convinzione che questo strumento fosse valido solo per progetti benefici, quindi assimilabile al donation crowdfunding per certi versi.
Dopo Produzioni dal Basso, comunque, si sono sviluppate molte altre piattaforme che permettono di fare campagne di reward crowdfunding e propongono due principali modalità di funzionamento:
- all or nothing, per cui se non viene raggiunto l’obiettivo economico minimo, la società non riceve nulla di quanto raccolto e i sostenitori vengono rimborsati;
- keep it all, per cui anche se non viene raggiunto l’obiettivo minimo, la società riceve quanto versato nel tempo stabilito, a prescindere dalla cifra.
Il secondo modello ha senso per progetti a basso costo e rischio, per i quali una società sa di poter procedere anche con pochi fondi.
Il fatto che il reward crowdfunding sia poco praticato in Italia può rappresentare un’occasione da cogliere per le startup di prodotto, perché è un vero e proprio vantaggio competitivo rispetto ad altre aziende del settore. Imparare a usare questo strumento non occasionalmente, ma come parte dei processi aziendali, è il vero valore aggiunto.
Acquisire questa mentalità e le relative competenze, inoltre, è utilissimo anche per integrare i processi di marketing alla base delle altre modalità di crowdfunding: il meccanismo del reward è fondamentale per condurre con successo campagne di equity crowdfunding, per esempio.
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