Come portare al successo una campagna di equity crowdfunding

Se ci fosse una formula magica o chimica per portare al successo una campagna di equity crowdfunding, probabilmente non esisterebbe l’equity crowdfunding. Una caratteristica emblematica di questo strumento, infatti, è il suo essere molto meritocratico: tutti possono avviare una campagna, che risulta un banco di prova per la solidità di un business e le capacità del team che lo guida.

Portare al successo una campagna di equity crowdfunding è quindi un’esperienza formativa per un’impresa, piccola o grande che sia. È un riscontro positivo del mercato, che dimostra l’interesse dei clienti per il prodotto o servizio proposto; è un campo in cui testare tutti i processi interni, rafforzare l’identità e l’immagine del brand, mettere alla prova la propria flessibilità. È, infine, una fucina di risorse per il futuro (contatti, reputazione, materiali, know how ecc.).

Come fare a ottenere tutto questo? Non solo non c’è una formula magica, ma nemmeno una risposta univoca per tutti. Le condizioni di partenza e l’obiettivo ultimo sono determinanti nell’indicare la direzione migliore da seguire. 

Quel che è certo, però, è che mentre alcuni fattori sono soggettivi, facoltativi e variabili, se ne possono individuare altri fondamentali per completare con successo una campagna di equity crowdfunding. 

Ci sono infatti delle best practices ricorrenti nelle campagne vincenti, e mentre alcune riguardano azioni concrete e scelte pratiche, altre, non meno importanti, sono più una questione di mindset.

Partiremo proprio da queste ultime, che rientrano nelle basi del crowdfunding da avere ben presenti prima di intraprendere il percorso.

Prima di cominciare: capire cos’è per davvero il crowdfunding (e cosa non è)

Può sembrare scontato, ma per fare una campagna di equity crowdfunding di successo bisogna avere ben chiara la natura dell’operazione. Più frequentemente di quanto si possa pensare, ciò non avviene.

L’equity crowdfunding viene descritto spesso come uno “strumento di finanza alternativa”, definizione di per sé non scorretta. Da sola, però, rischia di confondere gli startupper e gli imprenditori che si avvicinano a questa opportunità. Gli strumenti finanziari comunemente intesi, infatti, sono al centro di operazioni e strategie per lo più meramente economiche, semmai politico-economiche, con una buona dose di burocrazia. 

Approcciare il crowdfunding solo in questo modo avvicina pericolosamente all’insuccesso. L’equity crowdfunding, infatti, non è un’operazione finanziaria, bensì soprattutto e in primo luogo un’operazione di marketing.

Come tutte le operazioni di marketing, l’obiettivo è vendere. Ma cosa? L’azienda stessa! Gli investitori che partecipano alla campagna acquistano quote della società, quindi ciò che viene venduto non è il prodotto o servizio che essa offre, bensì la sua immagine, la sua solidità, le sue prospettive per il futuro, il suo legame con i soci.

Mentre la banca vuole leggere tutte queste cose in un business plan, per gli investitori a cui si rivolge nel crowdfunding il business plan è un arido documento incapace di comunicare loro qualcosa per davvero. 

Il business plan è importante, senza dubbio, e dev’essere ben fatto, così come il resto degli adempimenti burocratici; ma va inserito in un’operazione di marketing molto più ampia e basata su strumenti di comunicazione più efficaci e di larga portata.

Prima di cominciare: allocare tempo e budget

Un’altra convinzione da scardinare prima di lanciare una campagna di equity crowdfunding è l’idea che essa sia un’attività collaterale, marginale, che si può svolgere nei ritagli di tempo facendo semplicemente un copia e incolla delle normali attività del team aziendale.

Sbagliato. Chi ha questa convinzione prende la campagna di crowdfunding sottogamba ed è molto difficile che raggiunga il successo. La campagna va considerata alla stregua di una nuova linea di business, per cui definire processi ad hoc, ruoli ben suddivisi, azioni specifiche, controlli periodici sull’andamento dei lavori e, ovviamente, un budget dedicato. Su quest’ultimo, delicato, tema, è incentrato un apposito articolo.

Tutto questo richiede una notevole quantità di tempo della giornata del personale, che va riorganizzato (e se necessario ampliato). 

Il segreto per il successo di una campagna di equity crowdfunding: giocare d’anticipo

Con una metafora che ci è cara, possiamo dire che il segreto per vincere una partita è fare un buon allenamento. Intenso, costante, ben pianificato.

Per l’equity crowdfunding questo si traduce nell’iniziare a costruire la propria rete di interlocutori target molto prima del lancio della campagna. Cosa vuol dire “costruire la rete”? Individuare il target, raggiungerlo e mettersi in contatto con le persone, informarle e renderle consapevoli dell’esistenza della propria impresa, delle sue caratteristiche distintive e dei motivi per cui sono interessanti per loro.

Altrettanto importante è spiegare chiaramente in cosa consista il crowdfunding, quali siano i vantaggi per gli investitori, come e perché partecipare. Investire in equity crowdfunding non è un’azione che si decide dalla sera alla mattina: il processo decisionale richiede tempo e bisogna accompagnare ciascun interessato passo passo perché arrivi fino in fondo. Per questo è fondamentale iniziare molto in anticipo.

Si tratta di “scaldare” il proprio pubblico per legarlo a sé e renderlo pronto ad agire all’apertura della campagna.

Rivolgersi alle persone giuste

Affinché qualsiasi preparazione non risulti vana, è fondamentale indirizzare i propri sforzi nella direzione corretta. “Sparare sulla folla” a caso, cioè fare una comunicazione generica e non selezionare adeguatamente il target dell’advertising, è estremamente poco efficiente.

Per ottenere interesse nella propria campagna, bisogna rivolgersi ad alcune categorie di soggetti specifiche:

• i già clienti;
• i potenziali clienti;
• gli stakeholder (fornitori, collaboratori ecc.).

Sono tutti soggetti che hanno già un interesse verso l’azienda oggetto della campagna o verso il prodotto/servizio di cui si occupa. Quindi un interesse per quel business e per la sua prosperità. Cosa che invece NON hanno i generici utenti della piattaforma di crowdfunding che ospita la campagna: chiunque si aspetti di portare al successo una campagna di crowdfunding grazie a quegli utenti, resterà molto deluso.

Distinguere marketing e sales

Per costruire un percorso lineare su cui guidare i potenziali investitori, è necessario separare il processo in due fasi: la prima, di marketing, in cui si fa comunicazione e informazione, si prendono contatti e si fa una scrematura tra i soggetti target in base all’interesse dimostrato; la seconda, di sales, in cui si parla direttamente, one to one, con i soggetti che hanno passato la selezione e si cerca di finalizzare l’investimento.

Sovrapporre marketing e sales o saltare del tutto una delle due fasi espone all’inevitabile perdita di pezzi per strada (contatti, opportunità ecc.).

Usare tutti gli strumenti a disposizione

Una campagna di equity crowdfunding si svolge prevalentemente online. Ma questo non vuol dire che l’unico strumento da utilizzare siano i social network. Sono importanti e vanno sfruttati al massimo, con una comunicazione capillare e frequente, chiara e amichevole, ma allo stesso tempo autorevole.

Per creare un rapporto con le persone, però, è necessario agire anche su altri fronti, come le newsletter, i webinar, i numerosi possibili lead magnet. E per personalizzare e rendere più efficaci questi strumenti, sono fondamentali i software di CRM e analytics. Questi consentono di conoscere nel dettaglio il pubblico a cui ci si rivolge, analizzarlo e suddividerlo in categorie, per interagire con ciascuna in modo diverso.

Ma non esiste solo il mondo online. Per infondere fiducia nei potenziali investitori, è imprescindibile che il team metta direttamente la faccia nel progetto, sia facendo una comunicazione personale anziché anonima online, sia parlando al telefono con le persone, sia, ove possibile, organizzando eventi per incontrarle.

In conclusione, se è vero che non esiste una formula che garantisca la certezza assoluta del successo, è vero che esistono molte strategie per andarci vicino. Sono dei punti di riferimento che tutti gli aspiranti “crowdfounders” dovrebbero tenere sempre presenti.

Li abbiamo approfonditi e ampliati nel libro di Turbo Crowd, il primo romanzo-manuale sul crowdfunding italiano.