Storie di successo: caso studio crowdfunding di Substack

substack crowdfunding

Substack è una piattaforma americana che offre ad aziende, scrittori e giornalisti la possibilità di pubblicare newsletter e altri contenuti gratuitamente e di guadagnare chiedendo ai lettori l’acquisto di un abbonamento per fruirne. Il portale trattiene poi il 10% dalle sottoscrizioni dei lettori. È un modello di business che si basa sull’inclusione, sulla meritocrazia e sulla partecipazione “dal basso”, e anche per questo ha voluto sperimentare l’equity crowdfunding come modalità di finanziamento.

Il caso studio di Substack, però, è interessante perché mostra come per una startup possano rivelarsi congeniali diverse fonti di finanziamento in diverse fasi di sviluppo e situazioni storiche. 

Substack nasce nel 2017 e ottiene rapidamente successo fra giornalisti e scrittori di nicchia freelance, che faticano a trovare spazio altrove, ma anche tra professionisti affermati, complice la crescente crisi del modello di informazione dei giornali e la fortuna del modello di lettura e fruizione mediatica “parcellizzato”. In seguito il modello si espande ad altri tipi di contenuti, come i podcast.

Oggi la piattaforma conta più di 35 milioni di abbonamenti attivi, dei quali 2 milioni sono abbonamenti a pagamento.

Dal venture capital al crowdfunding

La crescita di Substack è stata molto rapida nei primi due anni di vita, ma aveva bisogno di finanziamenti per proseguire e accelerare. Il modello di business di Substack poneva l’azienda di fronte a una delicata questione “etica”: la promessa della piattaforma è quella di offrire assoluta libertà e indipendenza tanto agli scrittori, quanto ai lettori, evitando il coinvolgimento di inserzionisti che finiscono spesso per influenzare la direzione dei contenuti sui media per i quali sono la fonte principale di finanziamento.

La scelta ricadde sul venture capital: con un’esplicita promessa agli utenti di non tradire i propri principi base, Substack ha realizzato un primo round di finanziamento nel 2019 con il fondo di venture capital Andreessen Horowitz, raccogliendo più di 15 milioni di dollari.

Un secondo round di finanziamento con lo stesso fondo nel 2021 ha portato nelle casse di Substack 65 milioni di dollari, alzando la valutazione della società a 650 milioni di dollari.

Nel 2022, però, il vento è cambiato: il successo di Substack non si è fermato, ma il mondo intorno ha preso direzioni complicate e critiche che hanno posto fine al periodo di valutazioni astronomiche e finanziamenti generosi conosciuto dalle startup nei dieci anni precedenti e in particolare nel clima di ottimismo post-pandemia.

Ecco perché nel 2022 un nuovo round di finanziamento fallisce: i potenziali investitori risultano cauti e diffidenti e Substack chiude il round in anticipo.

L’azienda decide quindi di cambiare strategia: punta ad aumentare le entrate derivanti dagli abbonamenti, applica tagli ai costi e prepara una raccolta di capitali in crowdfunding.

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Perché il crowdfunding?

Substack è una rete di scrittori e lettori che guadagna dal guadagno dei propri autori. I lettori sostengono con i propri abbonamenti solo gli scrittori che preferiscono, con i quali si crea un rapporto quasi personale di fidelizzazione.

L’idea è quella di costruire una community e un nuovo modello di business e di informazione insieme agli scrittori: su questo aspetto insiste l’annuncio della campagna di equity crowdfunding pubblicato dall’azienda.

L’equity crowdfunding rappresenta un’ulteriore modalità con la quale gli autori possono partecipare alla crescita e ai guadagni di Substack: gli investitori in crowdfunding lo diventano perché condividono un interesse con l’azienda, e i produttori di contenuti di Substack rispecchiano in pieno questa caratteristica.

La piattaforma, rivolgendosi direttamente ai propri creatori di contenuti, fa appello a un pubblico già coinvolto, che ha tutto da guadagnare dalla crescita dell’azienda e che può apportare significativo valore (non solo economico) al progetto.

Ultimo ma non ultimo, l’equity crowdfunding è più accessibile rispetto ad altre fonti di finanziamento, tra cui gli stessi venture capital, perché richiede meno metriche e garanzie. Questo risulta particolarmente rilevante per Substack, che nella congiuntura economica globale di crisi si è dovuta scontrare con prudenza e diffidenza nel mondo degli investitori professionali e ha dovuto abbassare la propria valutazione di circa il 10% rispetto al 2021.

La strategia marketing di Substack

La strategia marketing per l’equity crowdfunding di Substack si è basata su alcuni pilastri:

  • target preciso
  • comunicazione diretta
  • coinvolgimento personale
  • ideale etico
  • trasparenza.

Innanzitutto, la piattaforma ha individuato un target di potenziali investitori molto specifico: i creatori di contenuti iscritti alla piattaforma o interessati a essa per il proprio lavoro. Il target secondario erano i lettori o più in generale i fruitori dei loro contenuti.

Da questo derivavano i principali punti di forza della campagna:

  • database di contatti già a disposizione
  • condivisione di obiettivi con i potenziali investitori.

Per sfruttare questi punti di forza, Substack ha messo a punto una robusta strategia di storytelling, finalizzata a trasmettere alla propria rete quegli ideali chiave per trasformarla in una solida comunità: la generazione di valore condiviso, la libertà di parola, il “potere alle persone”, la democratizzazione della cultura, la giusta remunerazione per il lavoro. 

La comunicazione di Substack ha insistito molto su questi temi, per controbilanciare le critiche che vedono nel suo modello di business un rischio per la diffusione di idee pericolose e fake news, visto lo scarso o nullo controllo operato dalla piattaforma sui contenuti.

I canali di comunicazione più utilizzati sono stati principalmente quelli dove il target già si trovava, ovvero la newsletter per gli iscritti alla piattaforma e il blog interno. Questo ha consentito, fra l’altro, di risparmiare sul budget media. Ma Substack ha agito anche in modo più mirato: ha coinvolto per primi e personalmente gli scrittori più seguiti della piattaforma, assicurandosi il loro supporto e, con esso, un potente passaparola. Gli autori, infatti, hanno iniziato a parlare della campagna di equity crowdfunding nei loro contenuti, dando al tema grande risonanza e attirando anche i lettori nel progetto. 

L’azienda, infine, si è premurata di sottolineare più volte il rischio dell’operazione per un investitore, raccomandando di non investire se non un capitale che si è in grado di perdere interamente senza subire gravi conseguenze: un’accortezza che è sia compliance alla normativa, sia una dimostrazione di trasparenza nei confronti dei sostenitori (come a dire “siamo dalla stessa parte”).

Equity crowdfunding Substack: risultati

La campagna di crowdfunding di Substack si è svolta sulla piattaforma WeFunder e si è svolta tra la fine di marzo e la fine di aprile 2023.

Obiettivo: 2 milioni di dollari, alzato a 5 milioni dopo il clamoroso successo iniziale della campagna.

Raccolta: 7,8 milioni di dollari

Totale investitori: 6.688

Investimento medio: 250 dollari

Per Substack la campagna di equity crowdfunding è stata la continuazione di un percorso di finanziamento, che rispetto alle operazioni con il venture capital è stata di dimensioni molto ridotte, eppure tanto più rilevante quanto più è stata il risultato del coinvolgimento di privati investitori. I fondatori dell’azienda, infatti, hanno sottolineato come il vero valore aggiunto della campagna di equity crowdfunding – da loro definita Community Round – è l’accesso al feedback di scrittori e lettori della piattaforma, prezioso e significativo per il futuro del servizio.

Turbo Crowd ha fatto del coinvolgimento dei clienti o potenziali tali delle aziende un pilastro della sua consulenza marketing per il crowdfunding, e casi studio come questo ne dimostrano il valore.

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