Il nome Brewdog è legato alle campagne di crowdfunding forse più celebri al mondo, diventate un vero e proprio modello per una strategia marketing di successo nell’equity crowdfunding e non solo. Lo abbiamo citato diverse volte, per esempio parlando del concetto di reward, e dall’approfondimento di questo caso si può imparare molto.
Brewdog nasce come piccolo birrificio artigianale in Scozia, dalla mente di James Watt e Martin Dickie, nel lontano 2007. L’idea era quella di portare una ventata di novità nel piatto mare delle birre industriali nel Regno Unito. Partiti dal retro di un furgone, in un anno sono diventati la più grande birreria indipendente della Scozia, ma i prestiti richiesti per farlo iniziavano a pesare.
Fu così che i due founder decisero di tentare una carta che in Europa non era ancora mai stata giocata: quella dell’equity crowdfunding.
Perché il crowdfunding?
La decisione di lanciare una campagna di crowdfunding fu dettata, oltre che dalla mera necessità di tentare una strada non ancora battuta per il bisogno di capitali, dalla natura stessa del progetto Brewdog.
Era un progetto che si definiva “punk”, “antindustriale”, “anticonvenzionale”: un progetto dal basso. L’idea della partecipazione, quindi, era quasi insita nella proposta del brand che i due amici stavano creando. La crescita del primo anno, peraltro, era stata dovuta quasi esclusivamente al passaparola degli amanti della birra.
Punti di forza e punti di debolezza
Alla vigilia del lancio della prima campagna di crowdfunding, Brewdog si trovava in una situazione critica, con un grande potenziale ma insufficienti mezzi per realizzarlo e poco tempo a disposizione per non perdere gli sforzi fatti.
Punti di forza:
- comunità affezionata
- mercato della birra artigianale in crescita
- elevata domanda
- progetto innovativo
- canale di finanziamento innovativo.
Punti di debolezza:
- bassissimo budget
- incapacità di soddisfare la domanda
- precocità e scarsa fama dello strumento del crowdfunding.
La strategia marketing Brewdog: Equity for Punks
Quella del 2009 è stata solo la prima di una lunga serie di campagne di crowdfunding lanciate da Brewdog, tutte con il nome Equity for Punks, diventato a sua volta una sorta di brand, certificato dell’affidabilità di una proposta di investimento.
Brewdog puntò la propria strategia marketing proprio sul concetto di “punk” come ribellione allo strapotere delle grandi industrie, come rivendicazione di un’identità, come movimento socioculturale che ha bisogno della partecipazione di molti per riuscire ad affermarsi. E ha bisogno di un simbolo: in questo caso, la birra artigianale.
I due soci chiamarono a raccolta tutti i loro clienti e gli amanti della birra in generale, facendoli sentire parte di una grande comunità che doveva unirsi per sconfiggere la fazione nemica, quella delle birre industriali.
Ma la gloria non era l’unica cosa promessa in cambio: Brewdog mise in piedi un’allettante struttura di reward per gli investitori. Chi sosteneva il progetto poteva ottenere birra gratis, ovviamente, oppure sconti sugli acquisti, membership speciali, gadget brandizzati, esperienze personalizzate: tutti reward molto attraenti per i clienti o potenziali tali di Brewdog, che sono diventati via via più sofisticati una campagna di crowdfunding dopo l’altra.
Il risultato della prima fu sorprendente: circa 700.000 sterline in un mese con poco più di 1.300 investitori.
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Comunicazione e identità
La strategia marketing di Brewdog ha continuato a funzionare anche grazie all’utilizzo di molteplici canali di comunicazione:
- social (ovviamente)
- pubblicità sul territorio (fondamentale in fase iniziale, ma non solo)
- spazi nei bar (propri o di rivendita)
- i prodotti stessi (etichette irriverenti o provocatorie, packaging bizzarri, birre con caratteristiche inusuali al limite dell’assurdo, tutto al fine di far parlare di sé più che di vendere quei prodotti specifici).
Lo stile comunicativo è sempre stato aggressivo, provocatorio e scanzonato, creando una brand identity forte con una riconoscibilità immediata.
Crowdfunding e sostenibilità
Senza cadere nel greenwashing, un’altra carta importante da giocare oggi è quella della sostenibilità. Non solo come claim, ma come elemento strutturale che può portare vantaggi sia all’immagine sia alla sostanza di un’azienda.
Nel mondo degli investimenti finanziari è un tema molto sentito, e il crowdfunding non fa eccezione, anzi: i progetti legati alla sostenibilità e al cambiamento climatico sono diffusissimi sulle piattaforme di crowdfunding e ottengono grande successo.
Brewdog si è inserito anche in questo ambito con l’ultima campagna di crowdfunding, lanciata nel 2020 sotto il nome di Equity for punks tomorrow, con la promessa di utilizzare i proventi per sostenere il programma di transizione ecologica Carbon Negative per l’abbattimento delle emissioni di anidride carbonica generate dalle attività dei birrifici del marchio.
Equity crowdfunding Brewdog: risultati
Dopo la prima campagna, Brewdog ne ha realizzate altre cinque, con un successo crescente.
Prima campagna: 2009
Ultima campagna: 2020-2021
Totale investitori: oltre 120.000
Raccolta: 73 milioni di sterline
Questo percorso ha permesso a Brewdog di costruire una comunità di soci, clienti e seguaci estremamente attiva e fedele, di aprire birrifici e bar in tutto il mondo e di diventare uno dei brand di birra artigianale più famosi.
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